PVH : Emanuel Chirico éclaire les projets de Calvin Klein

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
8 sept. 2014

Sur son dernier trimestre clos le 3 août, Calvin Klein affiche des ventes en hausse de 1% à 518 millions d’euros. Une croissance qui peut paraître modeste pour la marque du groupe PVH, mais qui intervient en pleine restructuration de sa ligne jeans.
Depuis l’annonce de la refonte de Calvin Klein Jeans fin 2013, le groupe a nettement avancé sur ce projet. Il a notamment travaillé sur son offre et sur son réseau de distribution.

Ainsi, à l’occasion d’une conférence avec les analystes, Emanuel Chirico, PDG de PVH, explique que la marque a "significativement amélioré son offre denim pour l’aligner avec le positionnement des autres lignes Calvin Klein". Ainsi, aux Etats-Unis, l’entrée de gamme de ses jeans homme et femme est passée de 49,50 dollars (38 euros) à 69,50 dollars (54 euros).

Et elle entend positionner plus haut l’ensemble de sa ligne. "Nous souhaitons qu’en moyenne le prix de vente de nos produits augmente de 12 % à 13 % cette année, explique le PDG. Donc nous visons à ce que le prix de vente moyen (Average Unit Retail en anglais, NDLR) approche les 30 dollars, ce qui n’est pas encore ce que nous pensons qu’il doit être. (…) Le plan financier table sur une évolution graduelle de 25-26 dollars à 40 dollars en trois à quatre ans".

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Du coup, la marque a revu sa distribution pour ses produits, fermant les boutiques qui ne répondaient plus à ses attentes, notamment en Europe. Et annonce un plan d’ouvertures pour dynamiser cette ligne. "Nous allons ouvrir autour de 150 points de vente à l’enseigne Calvin Klein Jeans homme et 50 femme en Amérique du Nord, souligne Emanuel Chirico. Et nous allons installer 80 nouveaux points de vente à l’enseigne en Europe au troisième trimestre. Nous avons ouvert autour de 20 points de vente homme en août et nous avons vu une hausse significative des ventes".

Marge opérationnel au-delà de 10%

Ainsi, même s’il martèle que "les premiers modèles viennent d’arriver et qu’il est trop tôt pour tirer des enseignements", Emanuel Chirico affiche ses ambitions pour Calvin Klein Jeans. "Les activités de Calvin Klein Jeans en Amérique du Nord et en Europe sont légèrement profitables. Il n’y a pas de raison pour que, dans quelque temps, elles n’atteignent pas ne serait-ce que 10 % de marge opérationnelle. Nos autres activités de vente en gros Calvin Klein gérées en direct sont bien au-delà de ces chiffres. Donc je pense qu’au cours des trois prochaines années, il y a la possibilité de faire progresser les marges opérationnelles depuis les 2 % où elles sont aujourd’hui. Cela passe par l’augmentation de nos prix de vente".

A terme, le dirigeant précise que le potentiel de Calvin Klein Jeans est de 450 points de vente pour l’homme et autant pour la femme en Amérique du Nord.

En Europe, il souligne que l’activité de vente en gros pour la ligne est comprise entre 77 et 115 millions d’euros. "Si vous le comparez à l’activité de Tommy qui est de plus de 770 millions, cela vous donne juste un aperçu du potentiel et combien l’activité est sous-développée".

Mais, pour développer celle-ci, le dirigeant affiche la modestie. Pour lui, Calvin Klein Jeans doit encore progresser sur son offre produit. Il précise que si les bas sont plutôt réussis, les hauts ne sont pas encore à la hauteur des ambitions de la marque.

Il précise aussi que l’offre femme, à l’instar de l’ensemble des acteurs du denim, doit faire face à la concurrence d’une offre activewear très dynamique. Raison de plus pour affiner son style.