Quand la boutique devient le pivot du commerce omnicanal

Alors que son arrêt de mort avait été prophétisé avec l'avènement du shopping en ligne, le magasin s'affirme aujourd'hui la clef de voûte d'un commerce créant, parfois à tâtons, son omnicanalité. Un changement de paradigme qui implique de transformer en profondeur les points de vente. De coûteux gadgets divertissants doivent désormais laisser place à des armes techniques permettant la maîtrise des stocks et la reconnaissance des clients.


L'accès à l'historique des interactions d'un client avec la marque est devenu un pilier central de l'omnicanal - Cegid

Un constat tiré par nombre de marques, comme l'a relevé le spécialiste lyonnais de l'équipement pour magasins, Cegid, qui vient de se doter d'une troisième génération de son Cegid Innovation Store, une reproduction de magasin mettant en scène les dernières innovations technologiques à destination des enseignes spécialisées qui a été installé au siège du groupe Cegid, à Lyon. Miniaturisation, RFID, intelligence artificielle, encaissement mobile... Si les évolutions technologiques de ces outils sont rapides, le changement de mentalité des marques s'avère tout aussi spectaculaire, pour le directeur produit de l'entreprise Olivier Chiono.

« Il y a peu, quand on demandait aux marques quels processus omnicanaux ils voulaient privilégier et pourquoi, ils ne savaient pas répondre, nous explique t'il. Aujourd'hui, ils le savent et passent à l'étape suivante : l'industrialisation des processus. Ils ont désormais identifié ce qui génère le plus de volume et de valeur ajouté. Il reste à rendre ces éléments fluides, et éviter qu'ils ne mobilisent inutilement du monde. J'ai l'habitude de demander aux marques qui dirige chez elles l'omnicanal, car cela donne une idée de leur maturité. Car de plus en plus, les directeurs informatiques DSI reprennent la main sur ce sujet, là où c'étaient précédemment les équipes du marketing ou du digital qui s'en occupaient ».

Aujourd'hui, la technologie permet par photographie d'un flashcode de prendre le contrôle d'un écran en vitrine pour y découvrir une sélection de produits. Cette solution de la start-up Intuiface, outre son côté incitatif, permet d'identifier le consommateur via l'adresse email associée au téléphone. Une connaissance du client également au cœur de l'écran Fitizzy, qui permet de renseigner sa morphologie pour recevoir des conseils en termes de tailles. La plateforme clienteling de Cegid permet, elle, de regrouper les données d'un client (achat, réseaux sociaux, SAV...), pour préparer sa prochaine visite ou un retrait de commande. Autant d'outils destinés à mieux armer les vendeurs.

La notion de temps réel, un enjeu crucial

« L'omnicanal repose sur deux piliers », résume Olivier Chiono. « D'un côté, les stocks qu'il faut unifier en temps réel pour maximiser les chances de répondre aux demandes des consommateurs. Et de l'autre, l'information sur le client, qu'il faut arriver à identifier, qu'il soit en magasin ou sur son mobile. Une fois qu'on a ces deux piliers, ont peut bâtir des scénarios solides. Mais, pour l'un comme pour l'autre, la notion de temps réel devient plus que jamais essentielle. Quand un client utilise un avoir sur Internet, il ne faut pas qu'il puisse aussi l'utiliser aussi dans la minute en boutique. Ou, autre exemple, quand quelqu'un réserve un produit, on ne peut pas se permettre qu'une cliente physique achète celui-ci quelques secondes plus tard. »

La question devient d'autant plus épineuse que, comme le pointe la directrice retail de Cegid, Nathalie Echinard,  « la boutique devient le hub logistique central de la distribution ».  Click & collect, e-réservation, paiement à la commande ou au retrait, retour des achats physiques comme des commandes en ligne... Le défi des fournisseurs de solutions n'est plus seulement d'amener au consommateur les différentes alternatives dans sa quête d'un produit. Il est aussi de rendre les appareils de vente simples et instinctifs pour les équipes, surtout chez des enseignes à forte rotation. Et ce défi devient d'autant plus urgent que la prochaine étape de l'omnicanal va mettre à forte contribution ce personnel de vente, avec l'expédition des commandes en ligne depuis les magasins eux-mêmes. 


Les équipements en magasins, des plus fonctionnels aux plus ludiques, permettent de mieux connaître le client et ses comportements d'achat. - Cegid

« Le ship from store va être un processus assez long à mettre en place, car il va beaucoup impacter le magasin dans son organisation », prédit Olivier Chiono. « On ne peut pas demander à un magasin d'expédier X colis par jour, ou d'engager une équipe dédiée. Et surtout, ce chantier va induire, derrière, un travail des commerces sur tout ce qu'on peut faire en livraison. La livraison du dernier kilomètre reste un frein, et il y a aujourd'hui des services à la Uber et autres qui peuvent faciliter les choses. Mais les offres de services logistiques ne sont pas encore assez matures et étendues sur le territoire ».

Un défi sur lequel FashionNetwork s'était penché en novembre dernier, en analysant les mutations qu'implique le ship from store sur le rôle du vendeur, l’aménagement des boutiques ou encore la conception des futurs centres commerciaux.
 

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