Quand la London Fashion Week inspire les retailers

Auteur :

Florent Gilles

Publié le
19 sept. 2013

Quand le maire de Londres, Boris Johnson, prend la plume pour encourager le secteur de la mode britannique, les mots parlent d’eux-mêmes. "Londres provoque le monde de la mode avec l’élégance d’un titan, et je suis très fier de soutenir la London Fashion Week avec ses pop-up stores, son live streaming et même son festival de films de mode", a-t-il lancé dans un communiqué au début des cinq jours qui ont vu 58 défilés et 15 présentations de collections.

Mécène principal de l’événement, le maire va plus loin: "Au-delà du style et de la créativité, la mode pour Londres est un gros levier de croissance, qui attire des commandes du monde entier et génère des milliards pour notre économie."

De Topshop à Harvey Nichols, les retailers ont bien compris le message, et nombre d’entre eux ont profité de la fashion week pour rappeler leur singularité aux quelque "5 000 visiteurs venus de 52 pays" attendus par le British Fashion Council. Ce dernier, pour la première fois, a même intégré son propre pop-up store directement au cœur de l’événement. Baptisé "The Shop" (photo), cette boutique a diffusé pendant cinq jours des modèles de plusieurs jeunes créateurs londoniens aux journalistes et visiteurs de passage à Somerset House.

Le multimarque de luxe Browns Focus a fêté son nouveau concept ultra moderne signé par le studio de design derrière Christie’s, Alexander McQueen et Burberry, Studio Toogood. Une autre adresse culte située à la fois à Notting Hill et à Mayfair, Wolf & Badger, a organisé sa propre présentation printemps-été 2014 de 22 marques déjà sélectionnées pendant toute une journée dans les murs de son flagship de Dover Street. Le cœur de l’offre Wolf & Badger étant notamment les jeunes pousses anglaises, la tentation de s’apposer à la fashion week semblait toute naturelle.

Toujours au rayon multimarques indépendants, la jeune boutique Machine-A, sous l'impulsion de son Fashion Director Anna Treveylan - ex-assistante de Nicola Formichetti - remporte la palme de l’idée la plus originale puisqu’elle a organisé un jumelage avec un autre concept-store innovant, cette fois new-yorkais, baptisé V-Files. La première a investi la seconde et inversement pendant la fashion week de New York, jusqu’à la fin des défilés londoniens. De quoi exporter les sélections de jeunes designers locaux de part et d’autre de l’Atlantique. Une collection capsule en édition limitée, portant les armures des deux destinations, marquait ce "shopswap" (échange de shop, ndlr) dans chacun des deux concept-stores. Un amusant film viral (ci-dessous en V.O.) se chargeait d'en faire l'écho à leur audience jeune et digitalement connectée.