Quand les géants de la beauté absorbent les Maisons de parfums d’exception

Penhaligon’s et L’Artisan Parfumeur acquis par le Catalan Puig, By Kilian, Le Labo ou encore Frédéric Malle rachetés par l’Américain Estée Lauder… Ces dernières années, nombreuses sont les Maisons de parfums de niche à être passées dans le giron de géants mondiaux de la beauté. La dernière en date ? Atelier Cologne, fondée il y a six ans par Christophe Cervasel et Sylvie Ganter, qui s’apprête à rejoindre le groupe L’Oréal.


Boutique Atelier Cologne à Hong Kong, la marque s'apprête à passer sous l'ombrelle du groupe L'Oréal

Pourquoi ces multinationales qui génèrent des milliards d’euros de chiffres d’affaires s’intéressent-elles à ces griffes confidentielles, au réseau de distribution sélectif et qui réalisent souvent moins d’une dizaine de millions d’euros de ventes annuelles ?
 
« Cette parfumerie a sauvé le marché ces dernières années, en ramenant du réenchantement dans les points de vente, de l'éducation chez les consommateurs », expliquait Marc Dubrule, directeur du développement stratégique des divisions sélectives de L'Oréal à Reuters en mai dernier.
 
Selon L’Oréal, cette parfumerie de niche ou d’exception, née dans les années 1980 avec des Maisons comme Serge Lutens ou Annick Goutal (marque qui appartient par ailleurs au groupe coréen Amore Pacific), connaît la plus forte croissance du marché. Son poids est estimé à un milliard d’euros, en croissance de 15 %. Le marché mondial de la parfumerie pèse 15 milliards d’euros et enregistre une croissance plus modérée d’environ 3 %. En absorbant des griffes de parfumerie de niche, les grands groupes s’offrent donc de nouveaux leviers de croissance et de nouvelles histoires à conter aux consommateurs sur un marché du sélectif généralement atone.
 
De leur côté, en s’adossant à ces groupes, les maisons indépendantes voient leur visibilité boostées et leur croissance s’accélérer. Mais ne risquent-elles pas de perdre leur âme, voire le contrôle de leur marque ?
 
« Estée Lauder comprend la philosophie de By Kilian, qui est de redonner à la parfumerie les lettres de noblesse dont elle jouissait au début du XXe siècle. Le groupe possède également les ressources pour aider By Kilian à continuer de croître de façon stratégique par catégorie, région et canal de distribution », soulignait Kilian Hennessy, fondateur de By Kilian, lors du rachat de sa marque par le groupe Estée Lauder en février dernier.
 
Lance Patterson, président de Penhaligon’s et de L’Artisan Parfumeur, passés sous le giron de Puig, indiquait pour sa part en avril à M Le Monde : « La famille Puig connaît bien le métier du parfum et, contrairement à un fonds d’investissement, elle nous autorise à ralentir et à faire du luxe. Nous avons même fermé certains points de vente pour nous concentrer sur les plus emblématiques ».
 
Certaines Maisons choisissent toutefois (du moins pour l’instant) de rester indépendantes. En janvier, dans un entretien à FashionMag Premium, Marc Chaya, président et cofondateur de Maison Francis Kurkdjian, déclarait : « S’adosser à un grand groupe signifie gagner en force de frappe marketing et en réseau de distribution. Mais cela ne veut pas dire qu’on ne peut pas rester indépendant. Maison Francis Kurkdjian est confortablement rentable ».

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