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Publié le
13 mai 2012
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Quand les grands magasins s'inspirent de la stratégie des groupes de luxe

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AFP
Publié le
13 mai 2012

PARIS, 12 mai 2012 (AFP) - Les grands magasins s'inspirent avec succès des stratégies marketing des groupes de luxe comme Louis Vuitton, l'une des références en la matière, en élevant leurs clients au rang de VIP et en s'employant à leur offrir "une expérience unique d'achat".


Photo : AFP.

"Il y a le luxe avant Carcelle et le luxe après Carcelle", a lancé vendredi 11 mai le président du groupe Printemps, Paolo de Cesare, en allusion au succès planétaire de Vuitton sous la houlette d'Yves Carcelle depuis deux décennies, lors du 3e Sommet mondial des Grands Magasins, à Paris.

Vuitton assure aujourd'hui plus de la moitié de la rentabilité de LVMH, le numéro un mondial du luxe dirigé par le milliardaire Bernard Arnault, qui comprend une soixantaine de marques dont Céline, Givenchy, Parfums Christian Dior, Guerlain...

"Nous innovons et nous investissons en permanence", a dit M. Carcelle, pour "surprendre la clientèle" avec des produits parfois décalés, des concepts inédits de design de magasins, des lieux étonnants... Exemple : l'île Vuitton de Marina Bay à Singapour, ouverte en 2011 et où les clients vont spécialement acheter Vuitton. Un succès immense.

Selon M. Carcelle, pour les grands magasins le principe est le même : "si un grand magasin ne peut pas innover et investir en permanence, il est mort". "La clef, c'est de considérer que l'expérience d'achat doit être une expérience riche pour le client, un moment unique. Et il n'y a pas de limite" à cette expérience. Car c'est la source de profits considérables, s'entend.

Toutefois, "les choses ne tombent pas du ciel comme ça : il faut en permanence repenser les choses", souligne M. Carcelle. "Ouvrir un magasin Vuitton pour la première fois dans un aéroport en 2011 (Incheon, Corée du Sud), ça n'a pas été une décision facile..."

Nombre de grands magasins sont aujourd'hui convaincus de la nécessité de cibler la clientèle du luxe et d'adapter leurs stratégies commerciales en conséquence pour améliorer leurs ventes. Car la progression très rapide du marché du luxe crée "des enjeux financiers importants", a souligné le patron du Printemps, Paolo de Cesare.

Selon une étude du cabinet Bain & Company pour la Fondation Altagamma, le marché mondial du luxe va encore croître de 6 à 7% en 2012 (après 10% en 2011) et dépasser la barre des 200 milliards d'euros.

Le groupe Printemps, avec ses 16 magasins en France dont le navire-amiral boulevard Haussmann à Paris, s'est repositionné avec succès ces dernières années vers le haut de gamme et le luxe. Un grand plan de rénovation a été lancé. Des conseillers de shopping, "VIP managers" et autres "anges gardiens" bichonnent désormais la clientèle étrangère, Chinois dépensiers en tête.

"Nous avons 100 personnes entièrement dédiées au service client (...) Il s'agit de créer une expérience unique de shopping", ajoute-t-il, comme en écho à Yves Carcelle.

Pour les touristes, en particulier asiatiques, acheter un produit de luxe à Paris, "capitale du luxe mondial", fait rêver.

Yves Carcelle note "le développement des commandes spéciales" de produits Vuitton faits sur-mesure. Certains grands magasins mettent eux en place des "moments spéciaux" pour des clients, qu'il s'agisse de défilés en petit comité ou de rencontres avec des designers, par exemple.

"La surprise est aussi une dimension importante", souligne le directeur général des grands magasins Galeries Lafayette, Paul Delaoutre. "Nous avons ainsi mis en place un stand de macarons au milieu des chaussures de luxe, c'est un immense succès".

"Cela paye de se repositionner sur le luxe", résume M. De Cesare. Son groupe a réalisé l'an dernier des ventes en hausse de 13% en 2011, et de 20% rien que pour le magasin Haussmann. Et "pour 2012, nous sommes à peu près sur la même tendance, ce sera un peu moins mais toujours une très bonne croissance", a-t-il dit à l'AFP.

Par Audrey KAUFFMANN

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