Quand les marques de luxe tentent de reprendre la main sur leurs activités en ligne

Longtemps regardé de loin, l'e-commerce commence à trouver grâce aux yeux des marques de luxe. Désormais conscientes de l'importance du e-commerce et de la distribution omnicanale, les griffes sont de plus en plus nombreuses à tenter de reprendre le contrôle sur l'expérience d'achat en ligne proposée à leurs clients. Mais la route est encore longue pour ces maisons souvent dans l'ombre des grands pure-players de la vente sur Internet, selon l'expert en stratégie Richard Wolff, directeur général de Javelin Group, filiale d'Accenture Strategy. 


Valentino

Richard Wolff concède que, s'il est facile de critiquer le retard des marques de luxe sur le terrain du e-commerce, leur réticence initiale est compréhensible et permet d'expliquer la qualité variable de l'expérience d'achat proposée à leurs clients. « Historiquement, les marques de luxe pensaient leur offre plus adaptée à une expérience d'achat en magasin, et elles ont mis du temps à investir sur la vente en ligne. C'est compréhensible : Internet supprime la notion d'exclusivité, autour de laquelle tout le secteur du luxe est construit », explique-t-il à FashionNetwork.com.

Et d'ajouter : « Les marques réalisent que leur clientèle commence à acheter du luxe en ligne, contrairement à l'idée communément admise il y a encore quelques années. Elles ont mis du temps à prendre conscience de ce changement culturel, mais c'est pleinement admis aujourd'hui ». Pourtant, nombreuses sont encore les marques de luxe à ne pas exploiter leur propre boutique en ligne. Et rares sont celles à avoir développé en interne les mêmes compétences et les mêmes capacités que leurs concurrents sur le secteur de la vente au détail. 

Des changements sont à prévoir

Tout ceci pourrait changer rapidement car la vente en ligne prend une part de plus en plus importante sur le marché du luxe. De fait, Richard Wolff précise que si le e-commerce représente 9 % du chiffre d'affaires des marques de luxe, sa part est encore faible en comparaison avec celle du marché de masse et du milieu de gamme : « La dernière prévision en date pour 2025 anticipe une pénétration en ligne d'environ 25 %, loin derrière celle du marché principal pour les vêtements et les chaussures, qui atteint déjà au moins 20 % au Royaume-Uni - même si 25% représentera tout de même un chiffre significatif ».

Aujourd'hui déjà, cette proportion modeste de 9 % dissimule la bonne performance réalisée notamment par les produits de beauté, véritable moteur de la croissance en ligne, ainsi que les sacs à main et autres accessoires qui se vendent bien sur la Toile.

Comment le marché du luxe parviendra-t-il à atteindre la barre des 25 % de chiffres d'affaires réalisés en ligne ? Richard Wolff estime qu'il profitera de la double impulsion de la demande des consommateurs et des marques elles-mêmes. « Les consommateurs ont de l'avance sur les marques de luxe. Et même s'ils préfèrent effectuer leurs achats dans les magasins, ils ont tendance à utiliser les sites Internet pour faire leurs recherches au préalable, et certaines statistiques démontrent que c'est un réflexe partagé par jusqu'à 70 % des consommateurs, selon les marques ». 

L'analyste estime que ceci laisse présager de grands changements, notamment chez les marques qui ont recours aux services d'entreprises tierces pour distribuer leurs produits en ligne. Et si Yoox Net-A-Porter et d'autres vendeurs tiers ont construit un modèle solide en exploitant les sites e-commerce d'autres marques - dont de très grands noms de la mode - Richard Wolff pense que de nombreuses griffes souhaiteront reprendre le contrôle sur leur marque à l'avenir.


Isabel Marant

Les mastodontes du web ne restent pas les bras croisés et redoublent d'efforts pour retenir les griffes qui auraient les ressources pour se lancer toutes seules. En témoigne la relation de dix ans entre YNAP et Valentino qui se renforce aujourd'hui avec le projet Next Era, ayant pour but de rendre l'expérience d'achat de la marque italienne véritablement omnicanale.

Cependant, de nombreuses maisons qui voient progresser leurs activités en ligne voudront les conserver en interne. D'autant que la stratégie omnicanale se confond de plus en plus avec l'image de marque. Ainsi, « Le ROPO ("research online purchase off-line", rechercher en ligne, acheter hors ligne) est beaucoup plus important que les simples fonctions transactionnelles d'un site », ajoute-t-il. 

Une lente évolution

Pourquoi cette prise de conscience a-t-elle mis autant de temps à émerger ? « La prudence des marques de luxe s'explique par le fait qu'elles n'étaient pas sûres de l'existence réelle de ce marché : les maisons n'avaient aucun moyen de vérifier que leurs investissements porteraient leurs fruits », affirme Richard Wolff, avant de préciser : « si les tiers vendeurs ont pu se développer à ce point, c'est parce que les marques de luxe ne voulaient pas réaliser les lourds investissements préalables pour construire un modèle omnicanal dont elles ne savaient pas avec précision le niveau qu'il pourrait atteindre ».

Selon l'expert en stratégie, le potentiel de croissance est encore énorme pour ces tiers vendeurs, même si de plus en plus de grands noms internationaux décident de reprendre le contrôle sur leurs activités en ligne. « Ils fournissent un service utile pour les marques qui entament leur conversion e-commerce et omnicanale », souligne-t-il.

« Les difficultés arrivent quand ces marques atteignent un certain niveau et qu'elles veulent reprendre le contrôle, une fois qu'elles ont une idée plus précise de leur potentiel et des enjeux du marché. Reprendre son indépendance demeure un véritable défi, car il faut créer de zéro les compétences et l'infrastructure nécessaires pour faire fonctionner son propre site e-commerce... Mais c'est une étape nécessaire pour les plus grandes marques ». Et de poursuivre : « Du coup, cela crée des tensions pour les tiers vendeurs qui veulent à tout prix distribuer les plus grandes marques, avec de plus gros volumes en ligne de mire, plutôt que les petites marques, qui entraînent d'importants frais de mise en route et n'engendrent que des volumes minimes. Quand une grosse marque confie ses activités en ligne à un tiers vendeur, en général ce dernier veut signer un contrat de cinq ou sept ans car le volume ne sera conséquent qu'au bout de trois ou quatre ans. C'est un défi pour tous les vendeurs tiers, et pas seulement sur le secteur de la vente au détail de produits de luxe ».

Une logique de groupe plutôt que de marque

Et les difficultés ne font que commencer pour les vendeurs tiers : les grands groupes commencent également à internaliser leurs opérations e-commerce, non seulement pour leurs marques mais pour le groupe dans son ensemble. Le site 24 Sèvres de LVMH est l'exemple parfait d'un groupe de luxe qui se plonge à fond dans la vente en ligne et distribue ses propres marques sur Internet.


Prada

Mais selon Richard Wolff, « 24 Sèvres distribue les marques du groupe mais aussi d'autres marques. Dans les faits, il s'agit de faire concurrence directement à Net-A-Porter ou Mytheresa. Mais oui, il y a bien là une opportunité pour les géants comme Kering, Richemont ou LVMH de réfléchir à un modèle e-commerce de groupe ». 

Adopter un point de vue "de groupe" aurait de nombreux avantages : plateforme e-commerce, service client et stocks pourraient être partagés entre les marques, et les compétences et capacités nécessaires seraient fournies d'un coup à tout le groupe, plutôt qu'aux marques l'une après l'autre.

Les mutations du secteur du luxe en ligne n'en sont encore qu'à leurs prémices. Mais quel que soit le modèle choisi par les griffes, elles doivent « reprendre le contrôle sur leur destin et la façon dont s'organisent leurs activités e-commerce et omnicanale », conclut l'analyste.

Traduit par Paul Kaplan

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