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Publié le
3 nov. 2021
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Quand les séries cultes des années 90 s'invitent dans les cosmétiques

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AFP-Relaxnews
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3 nov. 2021

L'industrie des cosmétiques ne cesse de se réinventer pour capter ses deux cibles privilégiées, les générations Z et Y, en proposant davantage de collections éco-responsables, inclusives, ou éthiques, en phase avec leurs nouvelles préoccupations. Pourtant, c'est sur la nostalgie que reposent les derniers produits de certaines marques, qui mettent l'accent sur les séries TV cultes des années 1990 et 2000. Une tendance qui n'est pas sans lien avec un regain d'intérêt pour ces deux décennies dans le monde de la mode.





Nostalgie, quand tu nous tiens ! Les marques de cosmétiques se tourneraient vers les séries TV des années 1990 et 2000 pour attirer l'attention des milléniaux. C'est le constat d'une nouvelle étude réalisée par GlobalData, qui se base sur les lancements récents de plusieurs acteurs de l'industrie à l'approche d'Halloween, une période de l'année où les consommateurs se tourneraient plus facilement vers de nouveaux produits. La plateforme d'analyses de données nous apprend d'ailleurs que ce sont les jeunes consommateurs qui sont les plus susceptibles d'expérimenter de nouveaux soins et produits de maquillage, les milléniaux en tête (76%) devant les Z et les X.

Les Simpson, Sauvés par le gong...

Les milléniaux seraient donc la cible privilégiée des marques de cosmétiques pour ces nouveaux lancements orchestrés à l'automne. Chose confirmée par les thèmes abordés, à savoir certaines des séries les plus emblématiques des années 1990 et 2000, jouant ainsi sur la nostalgie de toute une génération. En témoignent les collections de maquillage "Sauvés par le gong" de la marque Wet n Wild Beauty, "Gilmore Girls" d'Ulta Beauty, ou encore "The Simpsons Treehouse of Horror", version glaçante de la série d'animation, de la marque Makeup Revolution.

D'après GlobalData, cette stratégie marketing porterait le nom de "rétrophilie", et elle correspondrait aux attentes actuelles des consommateurs. On le voit d'ailleurs dans l'industrie de la mode, les années 1990 et 2000 ont elles aussi fait un retour remarqué sur les podiums depuis le déconfinement, jean bootcut, sous-vêtements apparents, chaussures à plateforme..., témoignant d'un engouement certain du public pour ces deux décennies. Notons d'ailleurs également le retour en fanfare des supermodèles des années 1990 comme Naomi Campbell et Kate Moss sur les podiums des quatre capitales de la mode lors des derniers défilés de prêt-à-porter.

"Dans une société qui valorise fortement l'individualité, le maquillage sur le thème du cinéma et de la télévision fait appel à une émotion profondément ancrée : la nostalgie. Nous nous sentons liés à des personnages, surtout ceux que nous avons regardés en grandissant, et il peut être agréable d'avoir l'occasion d'être connecté d'une certaine manière à ces émissions. Le marché du maquillage est assez sursaturé, donc l'utilisation de thèmes inspirés de la culture pop peut aider une marque à se distinguer et à toucher des consommateurs qui n'achèteraient pas dans d'autres circonstances", explique Nina Nowak, Senior Consumer Researcher chez GlobalData.

L'influence grandissante des séries TV



Si les marques de cosmétiques jouent aujourd'hui sur la corde sensible de la nostalgie, c'est sans doute parce que les séries télévisées sont plus que jamais considérées comme des influenceuses en matière de mode et de beauté. C'était déjà le cas dans les années 2000 avec des séries comme "Sex and the City" et "Gossip Girl", fortement inspirées par l'univers de la mode, mais le phénomène ne cesse de prendre de l'ampleur ces dernières années. "Emily in Paris", "Le Jeu de la dame", "La Chronique des Bridgerton" comptent parmi les séries télévisées qui ont contribué à replacer certaines pièces sur le devant de la scène. Et c'est sans compter le succès de "Squid Game" qui est même parvenu à booster les recherches de survêtements vintage.

"Nous assistons à un grand retour des styles des années 90 et du début des années 2000 dans la mode. Comme la mode et la beauté coexistent et s'influencent mutuellement, la rétrophilie dans la catégorie du maquillage en est une conséquence naturelle. Le principal point de résonance de ces lignes thématiques est de permettre aux consommateurs de projeter une certaine image - ce qui correspond à la tendance du self-branding", souligne Nina Nowak.

Reste désormais à savoir si cette tendance perdurera après Halloween, période a fortiori propice pour se glisser dans la peau de personnages fictifs qui, plus qu'une histoire personnelle, ont marqué toute une génération.
 

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