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19 nov. 2020
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Quand les vendeurs deviennent acheteurs, un nouvel élan pour la mode d’occasion

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19 nov. 2020

Très loin d’un effet de mode, l’usage de la seconde main dans l’habillement s’est durablement installé dans le vestiaire des consommateurs. Surtout, le marché de la mode d’occasion est l’un des seuls à frémir dans ce secteur en difficulté, structurellement en recul et malmené par les crises sociale et sanitaire. Et ce au niveau mondial. Evalué à l’heure actuelle entre 30 et 40 milliards de dollars (25 à 34 milliards d’euros), ce qui correspond à 2% du poids total du secteur mode et luxe dans le monde, il devrait en effet croître de 15 à 20% par an au cours des cinq prochaines années, prédit le cabinet Boston Consulting Group (BCG).

En France, comment les clients mode ont-ils basculé vers ce mode de consommation? Quelles sont les caractéristiques de leurs achats d’occasion? FashionNetwork.com dresse dans ce premier volet le portrait actuel de la mode de seconde main, sous l’angle des consommateurs.


Le confinement, une période favorable pour faire du tri dans son dressing. - Shutterstock


Selon Kantar, qui dévoile cet automne une étude fouillée sur le sujet, le marché de l’habillement d’occasion dans l’Hexagone pèse actuellement 1,16 milliard d’euros, et concerne 15,1 millions d’acheteurs tricolores. Il était estimé à 1 milliard d'euros en 2018 par l'IFM, ce qui impliquerait donc une croissance de d'environ 15% en deux ans.

Dans le budget mode des consommateurs français (qui est en recul de 6,7% en 2020, à 828 euros sur l'année), les habits de seconde main progressent et représentent aujourd’hui 9,3% de ces dépenses d’habillement, contre 8,4% l’an dernier. Ce qui correspond à un montant annuel moyen de 77 euros consacré à l’achat de vêtements d’occasion.

"Les consommateurs se mettent à l’occasion par la vente et non par l’achat "



Autre donnée intéressante, si 29% des Français achètent des vêtements ayant eu une première vie, les vendeurs sont plus nombreux et concernent 36% de la population, soit 18,7 millions de personnes. Il existe donc une marge de progression, induite par le basculement de certains vendeurs vers leur premier achat d’occasion.


Entre 2019 et 2020, le budget seconde main a grandi parmi les dépenses mode des Français. - Kantar


Bruno Vanhove, directeur commercial du prestataire Disruptual (spécialiste de la mode d’occasion), enregistre "beaucoup plus d’acheteurs qu’il y a six mois sur les plateformes web de seconde main, ce sont principalement les vendeurs qui passent à l’acte. On observe en parallèle que la qualité des vêtements vendus d’occasion augmente: les gens ont bien compris que leur article a de la valeur, et font d’autant plus attention aux produits qu’ils mettent en ligne".

Agissant donc comme un relais de croissance pour l’occasion, ces nouveaux comportements sont également confirmés par Thomas Delattre, économiste et professeur à l’IFM: "les consommateurs se mettent à l’occasion par la vente et non par l’achat, avant pourquoi pas d’en acheter ensuite. Ce mouvement contribue à élargir le recrutement de nouveaux consommateurs sur ce marché de la seconde main". Il rappelle que la démocratisation et la structuration de cette pratique a été permise par l’émergence des plateformes en ligne spécialistes depuis cinq à dix ans, comme les désormais bien installées Vinted, Vestiaire Collective ou Le Bon Coin.

Covid-19: coup de boost ou coup d’arrêt ?



En l’occurrence, le mastodonte Vinted, qui a annoncé le rachat de son concurrent néerlandais United Wardrobe il y a peu, aurait enregistré depuis le début de l’année 2020 1,5 million de nouveaux utilisateurs rien qu’en France -son premier marché-, pour atteindre 12,5 millions d’adeptes, selon Frenchweb. Colossal. 

Cette nette progression se constate à l’échelle européenne, puisque Vinted a enregistré sur le continent une hausse de 17% des annonces mises en ligne depuis le printemps dernier. "70% des gens utilisent l’argent qu’ils ont gagné grâce à Vinted pour acheter d'autres vêtements de seconde main", livre à Capital Thomas Plantenga, le patron de cette entreprise qui n’est toujours pas rentable, malgré son statut de licorne du web.


Où les adeptes de la seconde main ont-ils fait leurs achats cette année ? - Kantar


Kantar dépeint lui aussi l’emprise du site lituanien dans notre pays: 71% des Français qui s’adonnent à la seconde main y ont acheté un article cette année. Mais il convient de ne pas oublier Facebook, qui fait une entrée fulgurante dans les habitudes des convertis, puisque aujourd’hui 22% y dénichent des vêtements de seconde main. Un taux en forte hausse.

Depuis 2017 en France, Facebook héberge en effet des petites annonces de particuliers sur sa place de marché, qui permet de mettre en contact les utilisateurs dans un périmètre donné. Aucune transaction n’a lieu via le site, qui encourage le règlement des articles en mains propres ou via des solutions de paiement en ligne dédiées aux particuliers.

Sur un positionnement plus haut de gamme, le site français Vestiaire Collective a opéré en plein confinement un nouveau tour de table de 59 millions d’euros et entend bien tirer parti des bouleversements engendrés par la pandémie de Covid-19. Son directeur général Max Bittner est convaincu "que cette période de crise sans précédent ne remettra pas seulement en question où nous faisons nos achats, mais aussi notre manière de le faire. Vestiaire Collective est né pendant la crise de 2008, et prouve aujourd'hui qu'il peut aider les gens à tirer tous les jours le meilleur parti de leurs biens, mais aussi à accéder à la mode de manière durable et responsable". Il a par exemple considérablement élargi son audience masculine, enregistrant une hausse de 90% des vendeurs homme sur son site depuis 2019.

Dans l’Hexagone, il convient tout de même de préciser qu’un léger repli sur les achats de seconde main a été constaté sur la première partie de l’année 2020, pointe Kantar. "La crise n’a pas exempté ce marché: 29% des Français déclarent avoir acheté de la seconde main cette année, contre 32% en 2019. Mais la perte de clients est très limitée au regard du contexte de la crise, détaille Hélène Janicaud, directrice du pôle mode de Kantar. Plusieurs facteurs ont eu un impact sur la consommation d’occasion, à savoir l’annulation des vide-greniers, la fermeture des magasins spécialisés pendant deux mois (friperies, Emmaüs…), et Vinted, qui a temporairement suspendu son site". Une contraction néanmoins temporaire, vu la lame de fond bien ancrée chez les plus jeunes.

Un appétit assumé pour la fripe



"Le vintage a toujours existé, depuis les années 60, mais était au départ consommé surtout pour des raisons esthétiques, or les raisons économiques et surtout écologiques sont aujourd’hui mises en avant", a exprimé Nathalie Dolivo, rédactrice en chef de Marie Claire et auteur de Rétro-cool, Comment le vintage peut sauver le monde, lors d’une tribune durant l’événement des Fashion Green Days. La notion de découverte reste tout de même importante. "On chine sans savoir ce que l’on va dégoter, un plaisir qui n’existe plus beaucoup dans le commerce traditionnel. Cela implique de laisser la place au hasard, dans nos vies millimétrées: c’est un saut dans l’inconnu assez jouissif qui donne le sentiment d’avoir repris la main sur son mode de consommation, sans se laisser dicter les tendances uniformisées par la fast-fashion".


Les moins de 35 ans sont les plus enclins à acheter d'occasion à l'avenir. - Vinted


La prise de conscience est selon Nathalie Dolivo portée par les plus jeunes générations, qui affirment que "ce n’est pas parce que tu consommes que tu es quelqu’un de cool". Il n’y aura selon elle pas de retour en arrière, la seconde main se banalisant toujours plus, levant les dernières réticences. Selon Kantar, il s’avère même qu’une partie des plus jeunes consommateurs opèrent un basculement majeur dans leur garde-robe: l’achat d’occasion devient chez eux majoritaire par rapport au neuf.

Quel portrait-robot ?



L’institut décrit en outre les catégories de personnes qui s’adonnent le plus à l’achat mode d’occasion. La jeune génération (moins de 25 ans) est donc le fer de lance du mouvement, mais, surprise, ce sont les personnes installées en région et dans les villes de moins de 20.000 habitants (femmes de 25-35 ans et familles en tête), qui se montrent les plus convaincues par la seconde main dans l’Hexagone. L’IFM précise quant à elle que, côté catégories de produits, les hauts sont les articles les plus vendus en seconde main (70%), devant les bas (55%) et les accessoires (28%).


En pôle position ? Les femmes ayant des enfants, et habitant dans des petites villes. - Kantar


Les 50 ans et plus sont à l’inverse les plus réfractaires. Si jamais ils se penchent sur les vêtements d’occasion, "leur recherche s’oriente vers des produits neufs jamais portés et avec étiquette, ce qui s’éloigne de ce qu’on appelle véritablement la seconde main", note Hélène Janicaud, qui expose également les justifications des consommateurs se tournant vers la mode d’occasion: s’impose en premier lieu la volonté de dépenser moins et d’économiser (69%), devant la possibilité d’acheter beaucoup à moindre prix (37%). D’autre part, pour 35% des sondés, il s’agit de pouvoir s’offrir une pièce de belle qualité à un prix abordable.

C’est une tendance que souligne Beverly Sonego, fondatrice du site de seconde main haut de gamme ByLuxe, qui bénéficie aussi d’un showroom à Paris. "Il y a encore cinq ans, dans le luxe, la seconde main n’était pas pleinement assumée, il y avait toujours une petite honte à acheter ou vendre un produit de luxe d’occasion. Un point de bascule a été atteint: c’est maintenant un acte que l’on revendique fièrement".

Il n’y a selon elle plus de profil type dans la seconde main de luxe, toutes générations, régions et catégories socio-professionnelles sont concernées. "Une jeune fille de 18 ans va par exemple se voir offrir son premier sac griffé par sa famille ou ses amis réunis. C’est un produit qui est rendu accessible (en moyenne -50 à -60% par rapport au prix neuf), alors que les grandes maisons ne cessent de pratiquer des prix de plus en plus délirants". Parmi les vendeurs, Beverly Sonego observe l’émergence "d’une CSP++ de 50-60 ans qui stockait auparavant ses vêtements dans sa garde-robe tout au long de sa vie. Et qui maintenant fait du tri et revend, mais qui n’a pas forcément besoin de cet argent".


En quelques clics, il est aisé de constituer une fiche produit et de ventre en ligne sur les plateformes. - Facebook Marketplace


Alors, complément d’achat ou alternative totale aux produits neufs ? La plateforme américaine de seconde main Thred Up estime que l’on consommera aux Etats-Unis plus de vintage que de fast-fashion à horizon 2028. En ce sens, les marques et enseignes traditionnelles sont de plus en plus nombreuses à tester le service de l’occasion, du supermarché jusqu’au segment premium. Une vague d’expérimentations en tous sens, sur le plan physique comme sur le web, qui fera l’objet du second volet de notre dossier consacré à l’habillement d’occasion.

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