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2 avr. 2015
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Quand Nike privatise à Paris une station de métro fantôme

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2 avr. 2015

Le 26 mars, Nike organisait son Air Max Day. La marque célèbre ainsi l'un de ses produits iconiques à travers le monde. A Paris, les équipes de Nike ont mis sur pied une communication originale pour éveiller l'intérêt des Parisiens vis à vis de l'événement.


La station de métro Saint-Martin, privatisée par Nike - DR


Du 19 au 26 mars, la marque s'est installée dans la station désaffectée Saint-Martin, sur la ligne 9 (qui transporte plus de 400 000 personnes par jours en semaine). Elle a mis en place une installation lumineuse jouant avec le Swoosh et les mots Air Max mais reprenant aussi en taille géante les bulles de la chaussure. Cette communication arrivait en amont de l'activation réalisée ensuite chez plusieurs multimarques partenaires dans la capitale. Le concept est atypique, mais se pose la question de l'investissement d'une telle approche et du retour que celui-ci apporte.

« La première phase était de laisser les voyageurs découvrir l'installation, explique-t-on chez Nike. Cette ligne transporte près de 33 % de passagers de moins de 30 ans. Cette mise en place nous permettait de les surprendre dans leur quotidien. Dans un second temps nous en avons parlé aux médias digitaux. Nous avons une vidéo, filmée à la place d'un voyageur, que nous avons diffusée auprès d'eux. »

Si la marque se dit satisfaite du « buzz » provoquée, elle ne livre que peu de chiffres mais souligne que le site Hypebeast, spécialiste de la street culture, a vu son article partagé une centaine de fois et a obtenu quelque 28 000 « likes ».

Une telle installation demande une certaine organisation. Le contrat se négocie avec la régie Médiatransports, qui gère les activités de location d'emplacements publicitaires pour la RATP. Le projet doit ensuite validé par les équipe techniques de la RATP. « Chaque dispositif événementiel répond à un cahier des charges très précis rédigé par la RATP, explique-t-on chez MédiaTransports. Cela va des  normes de sécurité incendie à la solidité et la fixation des matériaux, en passant par le non éblouissement des machinistes ou la présence d'équipes de gardiennage. »

Ce n'était pas la première fois qu'une installation de ce type était réalisée. La première a eu lieu en 2009. H&M communiquait alors sur une collaboration avec Sonia Rykiel. Depuis Nissan en 2012 ou encore Microsoft avec sa tablette Surface et le film Prometheus se sont installés.

MédiaTransports ne donne pas de fourchette de prix pour de tels événements. Cependant, officiellement, la privatisation pour une semaine de la station Saint-Lazare est proposée à 95 500 euros et celle de la Porte de Versailles à 97 750 euros. Pour recouvrir les murs des stations Bastille, Opéra ou Trocadéro, il en coûte 64 000 euros. La lecture de ces tarifs donne une certaine idée des budgets.

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