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Publié le
20 févr. 2023
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5 minutes
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Quel concept pour la version française du Harper's Bazaar ?

Publié le
20 févr. 2023

Avec Elle et Vogue, c'est un nom qui renvoie aux grandes années de la presse magazine mode. Créé il y a 155 ans aux Etats-Unis, le Harper's Bazaar, aujourd'hui propriété du groupe Hearst, est l'un des titres incontournables du secteur. Mais, bien que présent dans plus d'une vingtaine de pays, le Bazaar n'avait jamais exploré le marché français. Ce 23 février, ce sera chose faite avec le lancement de son premier numéro en français avec une centaine de pages dédiées à la mode. Une initiative menée par le groupe Prisma presse, qui a acquis la licence pour l'Hexagone.


L'une des quatre unes du Harper's Bazaar France - Harper's Bazaar France



Et c'est un évènement de taille, tant les nouvelles de création dans la presse spécialisées sont rares ces dernières années. On se souvient des arrivées de Vanity Fair, initié par Conde Nast il y a déjà dix ans, ou de L'Etiquette, consacré à la mode masculine par le groupe So Press, en 2018. Cette fois, c'est donc Prisma qui a trouvé un accord avec Hearst pour lancer la 28ème édition internationale du Harper's Bazaar. Le groupe français a confié la direction de la rédaction à Matthias Gurtler (déjà à la tête de Gala) et sa rédaction  en chef à Olivier Lalanne (ex- rédacteur en chef de Vogue Homme et de GQ France).

Et Olivier Lalanne promet un ton original: "C'est un très beau titre et j'ai la liberté éditoriale. Je défends l'approche locale et je ne voulais pas implémenter des contenus internationaux. La direction de Hearst a été très réceptive. Si demain, le Harper's américain publie un entretien exclusif, je pourrais le prendre. Mais je n'ai pas d'obligation. C'est donc un magazine qui parle au monde avec un accent français. Par rapport à la version américaine qui a un ton plus sociétal et politique, moi je veux faire du Harper's Bazaar un référent mode en France. L'avantage c'est que c'est un nom déjà fort, c'est une marque. Il occupe un territoire sur lequel en réalité il n'y a pas beaucoup de concurrence. Ce n'est pas un féminin serviciel. Et l'ambition est de rapprocher le plus possible le magazine d'un très beau livre. Un objet que l'on conserve avec fierté sur sa table basse.".

Séduire annonceurs et lecteurs



Un beau livre à la maquette épurée, imprimé en Allemagne, et qui sera proposé au prix de 4,90 euros par numéro. Dans l'année, le Bazaar proposera dix numéros, et promet 300 pages et 150.000 numéros en kiosque. Son équipe, qui dispose de bureaux dédiés dans le VIIIème arrondissement de Paris, va puiser son inspiration dans les codes des années 60, belles années de la mode et de la presse mode pour proposer un contenu qu'elle imagine différent. "Nous avons scruté les grandes décennies du luxe et de la mode, quels étaient les codes et comment je pouvais les interpréter et les rendre pertinents aujourd'hui. Je viens du magazine", explique Olivier Lalanne, qui prévoit d'inviter chaque mois des auteurs à signer des nouvelles sur la mode. Le rédacteur en chef veut ainsi donner à voir le monde avec le luxe et la mode comme porte d'entrée. Et mise sur des enquêtes, des entretiens croisés, des interviews (JW Anderson dans le premier numéro), des points de vue et bien sûr des séries photos. Le rédacteur en chef se défend sur ce point de se laisser dicter ses choix par les annonceurs.

"J'ai choisi de lancer le magazine avec quatre couvertures, explique Olivier Lalanne. Il y a trois marques annonceurs mais aussi un jeune créateur coréen qui n'est absolument pas connu, qui n'a pas d'argent... Mais je trouvais très important justement de montrer d'entrée de jeu que nous étions là aussi pour soutenir la jeune création. Les marques sont aussi à la recherche de magazine comme nous pour avoir cette crédibilité. La publicité est fondamentale dans ces magazines, mais pas à n'importe quel prix. C'est la crédibilité qui est en jeu.".

Pour réaliser ce Harper's Bazaar, la rédaction est composé d'une vingtaine de collaborateurs avec Franck Durand en tant que directeur créatif et Elodie David-Touboul en charge de la mode ou encore Florine Delcourt à la culture. Et côté image, le titre veut avoir une approche de défricheur. "C'est Bazaar et je me suis mis comme devoir d'avoir de grands photographes. Et pour le premier numéro j'ai demandé à Mario Sorrenti de réaliser les couvertures. Mais à côté de cela, j'ai envie de pousser les jeunes photographes. Et arriver à créer une sorte de Factory. De la même manière qu'il y avait les Bourdin, Newton chez Vogue dans les années 50-60, avoir des jeunes talents que l'on va fidéliser et pousser. Donc nous allons faire les deux entre les expérimentés et ceux que l'on va dénicher.".



Harper's Bazaar France


Reste que le développement de ce projet est un challenge pour l'équipe éditoriale comme pour Prisma. Le Harper's Bazaar français, qui se montre donc, avec beaucoup de fraîcheur, ambitieux sur son contenu devra trouver son modèle économique.

"Pour Prisma, Harper's Bazaar est un ovni. Ils ne peuvent pas le développer de la même manière que leurs autres titres. Ce serait d'ailleurs une erreur, estime Olivier Lalanne. Bien sûr la diffusion est un enjeu, mais par rapport à beaucoup de marques qui étirent leur univers mais renoncent au print, nous c'est l'inverse. Nous partons du magazine. Véritablement ce qui importe c'est l'installation du titre sur le temps long. Pour cela il faut être dans la cohérence et la répétition et surtout ne pas être opportuniste. De ceci naissent la confiance des lecteurs et des annonceurs. Et ensuite, une fois que l'on a convaincu, il est possible d'imaginer beaucoup de chose qui peuvent être rentables comme le brand content pour des marques, développer l'imaginaire Bazaar sur différents projets ou même créer du documentaire, ce qui me plairait beaucoup.".

Le Harper's Bazaar veut donc faire entendre sa voix française dans l'univers du luxe parisien. En apportant un ton différent à la presse il entend séduire les annonceurs... et trôner en bonne place sur les tables basses des passionnés de mode.

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