Quel futur pour le luxe à Hong Kong ?

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
20 déc. 2016

Prada, Ralph Lauren, Forever 21, Abercrombie & Fitch, Coach,Tag Heuer… Depuis quelques semaines, les fermetures de boutiques se multiplient à Hong Kong, confirmant la perte de vitesse enregistrée depuis plus de deux ans par cette mégapole clé pour le marché du luxe et de la mode.

"Les ventes de biens de luxe y ont chuté de 20 % en moyenne en 2015 et 2016. Cela ne signifie pas la fin de Hong Kong pour autant, mais cette ville chinoise ne jouera plus le rôle de grand hub pour le marché asiatique, comme auparavant", observe Claudia D’Arpizio, partenaire de Bain & Company.

L’île avait, en effet, un rôle stratégique. Elle a été la toute première porte d’entrée pour l’industrie du luxe sur le marché asiatique, aussi bien en termes de ventes que d’image. A tel point que les maisons y avaient multiplié les investissements, ouvrant sur place jusqu’à 10 ou 12 points de ventes chacune. Y affluaient non seulement la riche clientèle chinoise, mais aussi les Japonais et les Coréens.

Le commerce de luxe a d’abord été touché par les manifestations pro-démocratiques, puis par les mesures anti-corruption adoptées par Pékin. Mais, surtout, Hong Kong affichait auparavant les meilleurs prix de la région, ce qui n'est plus le cas aujourd'hui. La baisse du différentiel des prix des articles de luxe entre l’île et la Chine continentale, d’une part, et avec l’Europe, d’autre part, a fini par pénaliser durablement cette place.

A cela s’est ajoutée la montée en gamme des boutiques de luxe en Chine continentale où, selon l’analyste, les consommateurs locaux peuvent "désormais trouver un large assortiment et vivre une belle expérience de shopping".

"C’est le segment des montres qui a le plus souffert. Il y a quelques années, ce type de produits était vendu à Hong Kong jusqu’à 60 % moins cher qu'en Chine continentale. Aujourd’hui, la différence de prix est de 5 à 10 %, 15 % tout au plus. Sans compter que les amendes infligées par les douanes chinoises se sont durcies. Elles s’élèvent à trois fois le prix d’une montre, en ce qui concerne ce segment, si un client Chinois se fait prendre », poursuit Claudia D’Arpizio.

Les prix des loyers, eux, n’ont pas diminué. Même si plusieurs marques occidentales ont tenté de les renégocier. Du coup, la rentabilité au mètre carré a nettement diminué, amenant les griffes à fermer plusieurs points de vente dans cette ville.

Néanmoins, Hong Kong n’est pas condamnée. "Elle reste une ville très importante pour les échanges internationaux, tout comme Londres en Europe. Mais l’approche des marques devra changer, en se focalisant davantage sur la clientèle locale et sur un tourisme haut de gamme", conclut l’analyste. Certains centres commerciaux l’ont bien compris, et focalisent désormais leurs initiatives sur le marché local.

"Bien que le marché s’y soit réduit, Hong Kong reste une place incontournable pour le luxe et continuera de l’être à l’avenir. C’est pour cela que de nouvelles marques s’y implantent", enchérit Luca Solca, analyste spécialiste du secteur luxe chez Exane BNP Paribas.

GU, la marque de mode décontractée de Fast Retailing, prévoit ainsi d'ouvrir deux magasins à Hong Kong au printemps 2017. Ce sera sa première incursion sur ce marché. AMI, le label d’Alexandre Mattiussi, devrait y installer également une adresse à la fin de l’année.

Philipp Plein a inauguré, de son côté, en octobre dernier son premier magasin junior en Asie sur place. Moncler a fait quant à lui le pari de renforcer sa présence à Hong Kong, en installant une nouvelle boutique dans le centre Pacific Place, laquelle s’ajoute aux cinq espaces du label de doudounes installés dans des centres commerciaux  et à l’aéroport de Hong Kong.