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Publié le
23 juin 2021
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5 minutes
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Quelle consommation post-covid dans les commerces français?

Publié le
23 juin 2021

Les premiers bilans d’activité depuis la réouverture des magasins en France montrent un rebond marqué, mais ce retour au shopping physique se maintiendra-t-il dans le temps? Un sujet complexe qu’ont décidé d’aborder conjointement lors d’une conférence le Conseil National des Centres Commerciaux (CNCC), Procos (enseignes spécialisées) et l’Alliance du Commerce (chaînes d’habillement et grands magasins). Après avoir balayé les différents chiffres de la reprise, la parole a été donnée au professeur Olivier Badot, qui dirige la Chaire ESCP-Bearing Point "Retailing 4.0", afin qu’il dresse les différentes hypothèses de la consommation post-pandémique.


Shutterstock


Dans les centres commerciaux tricolores, Sébastien Allo, directeur des études et relations adhérents du CNCC indique en premier lieu que leur fréquentation a connu une hausse de 27,5% en mai par rapport à 2020, mais que le cumul d’activité sur cinq mois montre un repli de 17,3% comparé à l’an dernier et de -47,4% par rapport à 2019.

La réouverture a également été dynamique pour les enseignes du panel Procos (mode, maison, sport, loisir…), avec une hausse des ventes en magasin de 98,8% du 19 au 31 mai (vs 2020), mais cela n’a pas suffi à faire basculer le mois de mai en positif. La chute d’activité se fixe à -18,5% en moyenne, et à -16,6% pour le secteur textile.

"Pour la première fois, on note une baisse activité web, la réouverture des magasins est revenue capter une partie du chiffre d’affaires parti sur le web durant la pandémie. On ne l’avait jamais observé", note Emmanuel Le Roch, le délégué général de Procos, qui décrit néanmoins "un très mauvais début d’année" avec des ventes en chute de 31,5% pour le commerce spécialisé de janvier à mai, par rapport à la même période en 2019.

Selon les types d’emplacements, la fréquentation (entrées magasins) a signé une plus forte reprise dans les centres commerciaux, "mais avec un effet d’écrasement plus rapide, tandis que le flux s’est maintenu de façon plus régulière en centre-ville" ces dernières semaines.

Un pic à +148% pour les enseignes de mode le 19 mai



Si l’on se concentre sur les enseignes d’habillement, le rebond a été fort avec des ventes en hausse de 41,2% du 19 mai au 12 juin par rapport à 2020 (+16% vs 2019, avec un trafic en hausse de 6%), assorti d'un pic à +148% sur la journée de réouverture. Le directeur général de l’Alliance du Commerce Yohann Petiot évoque lui aussi une volonté de rattrapage des achats mode "qui se tasse" sur les derniers jours, et émet l’hypothèse d’un effet d’attentisme à l’approche des soldes.

Sur la période étudiée par l'Alliance, les magasins des chaînes de mode installés dans les ZAC et la périphérie ont signé la progression la plus forte (+56%) devant les centres commerciaux et les centres-villes qui suivent la même tendance (+36%), alors que les gares ferment la marche (+15%). Géographiquement, les points de vente installés dans les régions Nord et Ouest affichent les meilleures progressions (+52%), tandis que Paris intramuros n’enregistre qu’une hausse contenue de +13%.

Sept tendances qui pourraient s'installer dans les mois à venir



Maintenant, à quels scénarios de consommation doivent se préparer les commerces? Si l'année écoulée a brillé par son absence de visibilité, il semblerait que ses retombées en soient tout autant imprévisibles. Le professeur Olivier Badot livre pour l'heure sept scénarios possibles, parfois contradictoires. A commencer par l’hypothèse la plus positive, à savoir un "ré-enchantement après le désenchantement", avec l'équivalent des années folles pour la consommation. Ou, à l'inverse, un retour au "burrowing" (s'enterrer, ndlr), un vrai repli dans son cocon, favorisant le bricolage, le jardinage, et les choses à fabriquer soi-même. L'angoisse financière de la crise pourrait également amener à une rétractation de la consommation autour des produits discount... ou bien à l'explosion d'une demande autour des circuits courts et/ou des produits écoresponsables.

"Il faut néanmoins relativiser les attentes exprimées en termes de durabilité, pointe Olivier Badot. Car ce sont des modes de consommation compliqués à mettre en œuvre aussi bien pour les distributeurs que pour les consommateurs eux-mêmes. Sachant que l'on sait que ces derniers restent particulièrement sensibles aux prix, et ont une tendance à l'individualisme. Il reste le "green gap", qui est l'écart entre les bonnes intentions et les actions concrètes".

Une aspiration au "sans contact" et "sans effort"



Quid de la vente en ligne? Les indices sont là pour montrer que la forte croissance du e-commerce est prête à durer, mais surtout dans le non-alimentaire. Le boom des livraisons alimentaires étant amené à se recentrer autour du drive. La crise pourrait également laisser une aspiration au "sans contact" et au "sans effort". Robots-distributeurs, reconnaissance faciale, convoyeurs automatisés…

Pour le spécialiste, les technologies, la volonté de se faciliter la vie et les contraintes sanitaires pourraient faire émerger des magasins "à la Star Trek". Si toutefois ceux-ci peuvent être rentabilisés par le modèle des enseignes. Enfin, le chercheur fait l'hypothèse d'une gestion des assortiments simplifiée et au risque mis en commun. "La pandémie a mis le doigt sur les problèmes de flux de stocks et de trésorerie, indique-t-il. Peut-être que cela va amener l'ensemble des canaux à mutualiser les risques".


Pixabay


Au-delà des différents scénarios possibles, l'analyse des signaux actuels permet en tout cas d'identifier des défis auxquels le secteur du commerce ne pourra que difficilement échapper. Les réseaux vont ainsi devoir faire face à la fragilisation des petits fournisseurs, alors même que croît la demande. Le devenir du télétravail et ses conséquences possibles sur le commerce de flux vont devoir être observés de près. Face aux nouvelles attentes, les enseignes vont devoir se réinventer autour d'approvisionnements massifs et réguliers venant de fabricants et producteurs locaux, ce qui sera complexe pour les zones urbaines.

Au-delà de la profitabilité de l'e-commerce alimentaire, va également se poser la question de la compatibilité des petits commerces avec les plateformes digitales, après une phase de numérisation contrainte de leurs ventes. Plus largement, Olivier Badot estime que le maintien du commerce physique non alimentaire pourrait être remis en cause face à une pénétration accélérée du e-commerce. Et sans doute entrainer de nouvelles remises en question des baux commerciaux. Source récurrente de conflits entre bailleurs et enseignes.

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