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27 mai 2021
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Quelle dynamique de réouverture pour les grands magasins d’Haussmann?

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27 mai 2021

"Un moment d’émotion", c’est ainsi que les responsables des Galeries Lafayette et du Printemps sur le boulevard Haussmann qualifient tous deux la réouverture du 19 mai. Fortement touchés par la crise, les deux mastodontes du commerce parisien ont relevé le rideau après plus de trois mois de fermeture. Entre animation commerciale, rénovations, nouvelles marques et clientèle locale, pleins feux sur les premiers jours du retour aux affaires de ces historiques grands magasins.


File d'attente pour la réouverture aux Galeries Lafayette Haussmann - DR


Alexandre Liot, directeur des Galeries Lafayette Haussmann depuis 2018, fait état d’un "premier bilan extrêmement positif". Sur la période du mercredi 19 au dimanche 23 mai, une croissance des ventes "à deux chiffres" et un panier moyen en hausse ont été enregistrés pour la clientèle française (comparé à 2019). "C’est un travail initié en 2020 qui porte ses fruits, celui d’une accélération sur cette typologie de clients locaux, par un travail de communication ciblée -pour capter les Parisiens et Franciliens- et par l’évolution de notre offre, relate le dirigeant. Il manque évidemment les clients internationaux, qui représentent 50 à 60% de nos visiteurs habituellement, mais nous commencerons à les retrouver à l'automne, puis plus fortement début 2022".

La nouvelle dirigeante du Printemps Haussmann, Laurence Nicolas, se montre très prudente quant au retour des visiteurs internationaux en magasin, mais espère commencer à voir revenir les Européens au second semestre. C’est, là aussi, la clientèle locale qui a porté la reprise, ce groupe de consommateurs ayant généré un bond de chiffre d’affaires de 70% sur la semaine du 19 au 26 mai, par rapport à la même période il y a deux ans. "Les gens ont envie de retrouver du lien social. Durant ces premiers jours, nous avons observé qu'ils se sont donné le temps de flâner dans nos allées. Plusieurs d'entre eux étaient accompagnés de poussettes, ou de chiens", exprime la dirigeante, qui a remplacé il y a un mois Pierre Pelarrey à ce poste.


Le nouvel espace 'Made in Design' dans l'atrium du Printemps Haussmann - Romain Ricard


C’est la troisième fois que ces grands magasins doivent rouvrir après un confinement, "mais dans la tête des clients et des équipes, c’est la dernière fois que nous avons à le faire", soutient Alexandre Liot. Côté mesures sanitaires, la jauge d’un client pour 8 mètres carrés est en vigueur. "Le samedi 22 mai, une file d’attente a dû être formée à l’entrée pendant trois heures, mais en dehors de ce pic de visites, c’est assez fluide grâce à la grande taille du magasin". Soit 45.000 mètres carrés pour le bâtiment principal des Galeries Lafayette.

Travaux et nouveaux espaces à découvrir



La fermeture de ces lieux de commerce pendant trois mois a permis d’accélérer la redéfinition de certains espaces de vente. Au rez-de-chaussée du Printemps Haussmann, se déploie dorénavant une zone "Joli cadeau", commercialisant de petits objets dans l’air du temps ou insolites, comme des bougies, des kits de réparation vélo ou des puzzles, qui reviennent en force depuis la crise. Des produits "aux prix très inclusifs (à partir de 15 euros), tournés vers les locaux qui ont des cadeaux à faire ou veulent se faire plaisir", estime Laurence Nicolas. La fête des mères pointant aussi à l’horizon.

Le Printemps a également introduit au rez-de-chaussée une offre déco et maison en partenariat avec le site Made in Design, appartenant au groupe Printemps. Il fait également entrer de nouvelles griffes d’habillement de type DNVB (marques nées sur le digital), comme Stella & Suzie, et voit aussi arriver Jacquemus. "Le retour des mariages et cérémonies suscite aussi un regain d'intérêt pour les robes et tenues formelles", ajoute la dirigeante.


Vitrine 'Un air de Printemps' - Printemps Haussmann


Dans un autre registre, le magasin prépare aussi pour septembre "la réouverture d’un étage entier du bâtiment, qui sera consacré au thème de la circularité", annonce-t-elle, sans toutefois en dire plus, si ce n’est que la mode d’occasion y aura entre autres sa place.

Un sujet en plein essor, qui anime aussi les Galeries Lafayette. Un espace pérenne dédié à la seconde main prend désormais place dans l’édifice d'Haussmann, qui a totalement revu sa copie au rayon mode féminine, aux deuxième et troisième étages. "99% des marques ont bougé sur ces 9.000 mètres carrés qui seront entièrement achevés en septembre", annonce le directeur des Galeries Lafayette Haussmann, qui précise en outre que des instabrand (marques nées et/ou très populaires sur Instagram) et des griffes plus accessibles ont fait leur arrivée, toujours dans l'optique d’un ciblage plus étroit des clientes tricolores.

D’autre part, l’espace chaussures des Galeries Lafayette, auparavant situé au rez-de-chaussée bas, déménage au quatrième étage et proposera davantage de marques. Il ouvrira le 8 juin, alors que sa finalisation était auparavant programmée en fin d’année 2021. "Nous avons évidemment travaillé à des plans d’économie, mais continuons aussi d’investir pour la modernisation du magasin", livre Alexandre Liot.


La coupole des Galeries Lafayette, édifiée en 1912, a subi un lifting - Caroline Richard


Sur le plan architectural, l’historique coupole des Galeries Lafayette a été remise en état. Un chantier de quinze mois qui permet d’apporter plus de lumière naturelle dans le bâtiment. Une batterie de nouveaux escalators ont également été ajoutés et seront mis en service en juillet, "pour que les clients puissent monter plus vite dans les étages".

Gaité et promotions au rendez-vous



Les deux acteurs ont peaufiné une animation festive et positive pour cette réouverture. Le Printemps a choisi une "musique tonique" et décoré ses vitrines et étals de nuages blancs sur fond de ciel bleu, pour accompagner son thème 'Un air de Printemps'. Chez son voisin des Galeries, une animation autour du tournoi de Roland Garros laissera ensuite place à l’opération ‘Paris mon Amour’, (que l'on retrouvera aussi sur le magasin des Champs Elysées, les deux sites partageant à présent leurs initiatives). Cette opération invite notamment des acteurs de la capitale comme Le Moulin Rouge, la Tour Eiffel et la marque de mode Ami qui déploiera un grand cœur rouge, afin notamment "d’envoyer un message aux touristes étrangers" sur la relance de la ville Lumière.

"Nous avons dû fermer dès le 31 janvier. La saison printemps-été n’a que très peu été à la vente, les stocks sont donc conséquents", décrit Alexandre Liot. Il a été décidé de rouvrir au 19 mai avec l’opération promotionnelle des ‘3J’ (qui s’achève le 30 mai), puis d’enchaîner avec les ventes privées dénommées ‘Avant-Premières’ et enfin les soldes d’été. Du côté du Printemps Haussmann, où l’on atteste que les "approvisionnements ont été bien gérés", les ‘8 Jours en Or’ qui se tiennent d’habitude en mars ont été planifiés pour la réouverture avec des rabais de 30%. "Les soldes au 30 juin, c’est un bon compromis, et ce sera forcément moins pénalisant que le décalage trop important de l’été dernier", réagit Laurence Nicolas suite à l’annonce de Bruno Le Maire ce jeudi matin.


L'enthousiasme des vendeurs à la réouverture - Galeries Lafayette


"En septembre, nous aurons allégé nos réserves et pourrons repartir sur un rythme plus souple", entrevoit quant à lui le dirigeant des Galeries Lafayette Haussmann, qui se dit armé d’un état d’esprit "conquérant et combatif. Les premiers chiffres sont plus que rassurants, cela conforte notre ‘positive attitude’. Nous voyons le bout du tunnel ".

Une sortie de crise attendue pour une famille de distributeurs qui a fortement souffert en 2020. Selon les chiffres de l’IFM, les ventes des grands magasins et magasins populaires ont dévissé de 32,3% l’an dernier, tandis que la moyenne du secteur mode s’est fixée à -15%.

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