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16 nov. 2015
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Quelles méthodes pour sauver le magasin physique ?

Publié le
16 nov. 2015

Des tables rondes sur le retail à la stratégie des distributeurs via des magasins physiques, l’omnicanal est à la mode. Et cela passe souvent dans les magasins physiques justement par l’invasion du digital. Comme si le but ultime était de faire du magasin physique un simple prolongement du site de e-commerce de la marque.

Christophe Anjolras, patron de Volcan Design


Grave erreur, souligne l’agence de design global Volcan Design, pour qui le magasin physique doit évidemment tenir compte de la forte progression du digital tout en ayant son propre système de fonctionnement, souvent spécifique d’ailleurs en fonction de la marque.
 
« Le digital ne remplace pas le magasin physique, il l’oblige à muter et à se transformer », souligne ainsi Christophe Anjolras, le président de l’entité résultant de la fusion récente des deux agences Volcan et des Marchands.

Et d’insister, presque à contre-courant d’ailleurs du conformisme ambiant : « Il ne s’agit pas du tout de transformer le physique en digital. L’enjeu n’est pas de scénographier le digital en magasin, mais de scénographier l’expérience d’achat du consommateur avec du digital si c’est vraiment utile. La technologie doit être simplement au service de l’expérience d’achat dans un espace physique et avec des personnes physiques. »

Sephora a fait tomber les barrières entre le produit cosmétique et les consommateurs


Face à cette situation lourde de conséquences pour l’ensemble du retail, Volcan Design relève trois évolutions à l’oeuvre dans les magasins physiques qui apparaissent comme une feuille de route adaptable évidemment : le renforcement de la shopping expérience dans sa dimension expérientielle, le besoin de donner plus d’autonomie et d’autorité aux vendeurs, et la mise en place d’approches multi-formats dans des surfaces de vente plus petites.
 
Des formules bien sûr, mais qui portent sur de vraies réalités. Concurrencé par l'e-commerce, victime de forte baisse de trafic, le magasin doit retrouver une vraie légitimité, selon Christophe Anjolras… quelque part en jouant encore plus son rôle de magasin physique.

« Il s’agit d’améliorer la shopping expérience en magasin physique pour ce qu’elle a de plus précieux : pouvoir voir, toucher, sentir, goûter, essayer le bien aller, élaborer un look, mais aussi créer une shopping expérience humanisée, socialisée, ritualisée, fondée sur l’échange , le partage…» explique-t-il. En clair, le point de vente doit presque s’incarner affectivement.

Nudie a installé en magasin un service de réparation des jeans dans sa boutique de Shoreditch à Londres


Pour Volcan Design, il suffit d’analyser une marque de référence comme Apple et ses stores pour saisir la démarche. Pas de caisses visibles, des produits à disposition, des vendeurs qui n’en sont pas seulement, etc. On peut toucher les produits, les « essayer », et éventuellement acheter dans l’Apple Store ou sur le Web !
 
Et de citer également la stratégie de Sephora aux Etats Unis. L’enseigne de beauté du groupe LVMH « a créé une expérience unique en magasin fondée sur la liberté de découverte et d’application », loin derrière le distributeur numéro un de ces produits outre-Atlantique, Macy’s, et ses grands comptoirs faisant office de barrage.

Résultat, souligne Christophe Anjolras, Sephora est devenu n°2 dernière Macy’s, a pris 20 % du marché avec une croissance des ventes à deux chiffres sur les cinq dernières années.
 
Il y a aussi des expériences en habillement, parfois très ciblées. Par exemple,  le jeaner Nudie a ouvert un Nudie Jeans Repair Shop dans le quartier de Shoreditch, à Londres, offrant un service de réparation gratuite 
des jeans et de recyclage d’anciens modèles. Une manière pour le shop d’aller bien au delà du digital.
 
Pour autant, évidemment, l’agence ne condamne pas l’usage du digital dans le point de vente. Mais à bon escient. « S’il s’agit par exemple de laisser à disposition des clients des tablettes tactiles et de les laisser faire, cela n’a pas grand intérêt. En revanche, que les vendeurs s’en servent pour aider le client à prolonger son acte d’achat, c’est bien plus profitable ! »

Exemple chez Undiz, l’enseigne du groupe Etam. Undiz a créé en France cette année Undiz Factory, qui permet au client de commander le modèle et la taille sur écran avant essayage en cabine. Le système par pneumatique permet d’éviter les allers et venues des vendeurs entre le stock et le magasin, et de livrer directement le client à la borne de commande. Les vendeurs passent ainsi plus de temps au contact des clients, sans rupture de relation.
 
Sephora a aussi ouvert un
 nouveau concept Sephora Flash, plus petit, sur 130 m², contre 450 m² en moyenne d’habitude, conçu comme un magasin de proximité hyper connecté avec une expérience d’achat dans le parfum en panier digital sans stock et avec un nombre de testeurs limités. 3.500 références sont présentées en magasin contre 14.000 via le site 
Web. L’équipe de vente est composée de 15 conseillers beauté. Deux robots Nao accueillent les clients 
à l’entrée et les invitent
 à se munir d’un panier digital.
 
« Une manière de dynamiser le point de vente et de lui rendre son rôle premier : celui de surprendre et de fidéliser », selon Volcan design.

Il est vrai aussi que les magasins doivent lutter contre une forte désaffection. « Aux Etats-Unis, en cinq ans, la fréquentation est passée de 33 millions à 16 millions dans les shopping malls et les gros retailers, souligne Christophe Anjolras. Il faut donner envie aux consommateurs d'y pénétrer à nouveau. »

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