Quelles nouvelles tendances merchandising pour le magasin de demain ?

« Réenchanter le point de vente » semble être le Graal des marques et distributeurs de mode à l’heure où la consommation textile décline. Mais loin de nécessiter des artifices hors de prix, c’est plutôt dans les détails et la clarté du magasin qu’il faut se concentrer, comme le plaide Karim Bouhajeb, expert en visual merchandising et marketing dans l’univers de la mode et du luxe. En voici quelques clés.


La mise en scène d'un vêtement doit immédiatement permettre au client de se projeter au quotidien - Pixabay

« La première chose à observer est que nous sommes entrés dans une ère collaborative, cela implique le partage et la cocréation. On sent aussi de la part des professionnels une peur de la déshumanisation du commerce », exprime celui qui intervient ce week-end au salon Who’s Next à Paris, à travers des conférences, mais aussi des rendez-vous one to one proposés aux professionnels au sein de l’espace Fashion Solutions. Cet état d'esprit se concrétise côté merchandising notamment par « des mannequins regroupés et interagissant les uns avec les autres, se donnant la main par exemple », ou des zones de convivialité pour se reposer ou discuter.

La personnalisation (et l’hyper-personnalisation) apparaît comme un deuxième axe, le conseiller de vente devant à tout prix connaître et comprendre les attentes des consommateurs : « Un détaillant ne peut plus conseiller le même article à chaque client. C’est par une écoute approfondie et une approche de personal shopper qu’il peut se distinguer ». Cette présence va de pair avec une nécessaire relation nouée en ligne : « S’il veut le faire venir en boutique, le vendeur ou la marque a besoin d’interagir avec le client en amont, via les réseaux sociaux ou son e-shop. Il est pour cela aujourd’hui primordial que les détaillants possèdent leur propre site Internet, ce qui est loin d’être le cas car le digital leur fait souvent peur ». Et notamment pour attirer les plus jeunes.

L’échelon supérieur, surtout adopté par des acteurs importants du secteur, consiste davantage à pister le client potentiel par le geofencing ou « géorepérage » via des dispositifs RFID puis Bluetooth pour l’attirer en boutique lorsqu’il passe à proximité, via son smartphone. Mais cette multiplication des points de contact ne fait pas oublier l’importance de la vitrine physique. « C’est toujours le premier carton d’invitation vers l’acte de vente. Deux tiers des transactions en magasin émanent d’une décision prise devant la vitrine », affirme Karim Bouhajeb, qui collabore avec le Who’s Next depuis trois sessions maintenant.


Exemple de végétalisation de façade, ici chez Yves Rocher à Paris - Yves Rocher

Sur ce point, le visiteur se fait très vite une opinion : « Il lui faut trois secondes pour évaluer s’il va entrer ou non ». Un cours laps de temps qui ne doit pas faire négliger les détails. Coté décoration, « le flashy peut faire peur, tout comme les images trop fortes, il faut faire attention à ne pas créer de fouillis sensoriel », met en garde Karim Bouhajeb, qui préconise tant pour la vitrine que l’espace de vente des couleurs neutres rehaussées de quelques touches contrastées, et des lignes nettes et arêtes vives. L’éclairage est aussi à prendre plus sérieusement en compte. « Il y a souvent de gros progrès à faire sur la lumière, en y intégrant des variations d’intensité, de couleur et de modularité en fonction de la luminosité extérieure… Les technologies (comme la LED) ont beaucoup évolué et sont plus accessibles. »

Enfin, la tendance green est une lame de fond qui touche aussi le fond de commerce : « Le végétal en vitrine ou en magasin revient en force, comme par exemple chez Yves Rocher ou Napapijri. Plantes, arbres ou gazon, cela donne vie au point de vente ». Si tant est que son discours de marque, ou de détaillant, s’inscrit quelque peu dans l’écoresponsabilité.

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