Quelles sont les marques internationales qui tirent leur épingle du jeu en Chine?

Alors que la croissance chinoise ralentit, l’Empire du Milieu et sa classe moyenne continuent d’attirer les convoitises des groupes et marques internationaux. Et pour savoir lesquels d’entre eux séduisent le plus les consommateurs chinois, la BBC a demandé à Millward Brown d’établir le classement des 20 marques étrangères les plus puissantes en Chine. De 2011 et 2013, l’institut d’études et de conseil stratégique spécialisé dans les marques et la communication a ainsi interrogé 60 000 personnes dans dix villes chinoises, évaluant notamment la notoriété spontanée des griffes internationales.
Photo: AFP

En tête de ce classement, l’enseigne de fastfood KFC, suivie de Pampers -du groupe Procter&Gamble, qui positionne plusieurs de ses marques dans le classement- et de Colgate (groupe Colgate-Palmolive). La première enseigne française est Carrefour, qui occupe la dixième place du classement alors que L’Oréal se situe à la quinzième position.

Les marques d’hygiène-beauté (Pampers, Colgate, Crest, Pantene, Gillette, L’Oréal, Head&Shoulders…) représentent la moitié du classement. Les marques de sport sont au nombre de deux, avec Adidas au 14e rang et Nike au 17e. Enfin, la mode est représentée par Armani (groupe Giorgio Armani) qui clôt la liste.

Et si le prix reste le premier critère de sélection pour les consommateurs chinois, les trois dernières années, la réputation des produits domestiques a été entachée, ce qui a avantagé les marques internationales, indique l’étude. Millward Brown note également que les enseignes qui rencontrent le plus de succès auprès du public chinois sont celles qui se sont installées depuis longtemps dans le pays, comme KFC, en 1987 -l’enseigne ouvrirait par ailleurs deux restaurants chaque jour en Chine- ou encore Nike, présente depuis 1981. Enfin, une des clefs du succès serait de savoir s’adapter aux particularités nationales, mais également régionales et locales.

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