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1 févr. 2022
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Quels leviers actionner pour relancer le textile en supermarché?

Publié le
1 févr. 2022

Si les Français sont de moins en moins nombreux à acheter des vêtements en supermarché, les grandes surfaces alimentaires (GSA) constituent pourtant aujourd’hui le premier circuit de distribution pour l’ensemble du marché de la mode, en nombre de transactions (235 millions par an), et ce devant les enseignes spécialisées. Une position qui ne doit pas occulter la sérieuse perte de vitesse de l’offre vestimentaire chez ces distributeurs: en dix ans, le poids de leurs ventes mode a ainsi perdu un quart de sa valeur, tandis qu’ils ont également vu disparaître 4 millions de clients au rayon habillement, avance une étude Kantar pour la Fédération des entreprises et entrepreneurs de France.


Shutterstock


Ces acteurs de l’alimentaire espèrent relancer leur activité textile, et listent des actions à mener. Car avec la crise sanitaire et les confinements, durant lesquels les boutiques de mode classiques avaient le rideau baissé, les grandes surfaces ont eu "l’opportunité de faire redécouvrir leur offre aux consommateurs, et il faut à présent transformer ce rebond en reprise durable", argumente le document.
 
Première piste de travail? Se concentrer sur la fidélisation des consommateurs qui achètent déjà en GSA, plutôt que de tenter en premier lieu d’en recruter de nouveaux. Le paneliste a en effet mesuré que la décroissance du rayon textile s’explique à 84% par la baisse des dépenses des clients réguliers. "A la question 'recruter ou fidéliser?' la réponse est donc toute trouvée: il faut prioritairement réactiver ces shoppers de plus de 50 ans, majoritairement en couple et aux revenus moyens".

Pour les séduire à nouveau, ce n'est pas une action sur le prix qui doit être menée. Kantar atteste que "la course à l’offre la plus économique n’est pas l’enjeu" -notamment car les GSA "sont déjà le deuxième circuit au prix d’achat le plus faible (5,7 euros par article)". Trois axes ont été identifiés suite aux questions posées à des consommateurs achetant des produits mode dans ces points de vente. Ils attendent tout d'abord davantage d’animations commerciales en point de vente.


Corner de mode d'occasion chez Auchan - Patatam

 
Ensuite, les clients expriment leur envie d’une meilleure expérience shopping avec plus de serviciel. Cela désigne par exemple le besoin d’espaces essayage plus adaptés, ou la possibilité de commander un article en rupture de taille. Dans cette quête de nouveaux services à apporter, les corners de mode de seconde main ont fait une percée en hypermarché depuis deux ans, chez Carrefour, Cora, Casino, Super U et consorts, grâce à des partenariats notamment noués avec le prestataire Patatam, spécialiste du vêtement d’occasion.

Pour raviver l’intérêt des consommateurs, les grandes surfaces ont commencé à faire entrer dans leurs murs des shop-in-shops pilotés par de grandes enseignes spécialisées. Chacun ayant ciblé une chaîne de mode familiale à petits prix: Kiabi a pris ses quartiers chez Auchan, C&A s’est fait une place chez Géant Casino et Gémo s’est installé chez Intermarché.

La troisième attente à combler est celle d’une offre plus qualitative, "avec des matières naturelles ou écoresponsables, produite en Europe et inclusive pour toutes les morphologies". En décembre dernier, Leclerc a par exemple annoncé que sa marque propre, Tissaia, commençait à afficher un score environnemental. Celui qui se présente comme le premier vendeur de vêtements en France (6,9% de parts de marché en volume), débute une phase de tests sur une dizaine de références, selon les méthodes développées par l’Ademe et le dispositif européen PEF (Product environmental footprint).


Silhouette du printemps-été 2022 chez Tissaia - Leclerc

 
D’autre part, sur le segment de l’offre bébé, plusieurs chaînes font à nouveau appel à des produits tricotés en France: la Manufacture de Layette, installée près de Pau, intensifie ses partenariats avec des distributeurs alimentaires, comme Leclerc, Carrefour et tout récemment Auchan.

Même les discounters alimentaires tentent de verdir leur offre. A l’instar de Lidl, qui a par exemple commercialisé en 2021 une paire de baskets conçues à partir de plastique recyclé, et a d’autre part réussi à donner une caution mode plus affirmée à certains de ses produits, en misant sur son logo et en faisant le pari de lancements événementiels.

Face à la montée en puissance des destockeurs et autres acteurs du low cost (Primark, Shein…), la relance du rayon mode en grande surface alimentaire devra véritablement concentrer les efforts des supermarchés traditionnels sur le service, l’attention et la qualité des produits apportés à leurs clients actuels. Le défi est d’ampleur. Les derniers résultats des ventes textile-habillement délivrés par l’Institut Français de la Mode (IFM) font état d’une baisse d’activité de 11% dans les hyper-supermarchés durant le mois de décembre 2021.

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