Désormais largement pris en compte par une majorité de marques de mode, les réseaux sociaux et leur évolution permanente font sans cesse émerger de nouvelles problématiques. Le premier d'entre eux, Facebook, concentre naturellement une majorité d'interrogations, et c'est en premier lieu à lui qu'était dédiée la dernière réunion matinale de la Maison du Prêt-à-Porter. La structure lancée en 2011 par la Fédération Française du Prêt-à-Porter Féminin, dont la mission est d'être un lieu d'échanges entre marques, avait ainsi invité ses membres à s'exprimer sur la question de leur utilisation des réseaux sociaux en ce début juin. Si Facebook est aujourd'hui considéré par les présents comme incontournable, son approche est selon eux actuellement en train d'évoluer.

La page Facebook officielle de la marque The Kooples.

"L'étape suivante à appréhender aujourd'hui, selon Lætitia Laplace, responsable publicité et internet pour Lacoste, c'est la dimension qualitative des fans d'une marque, plus que leur quantité. Il faut arrêter de recruter pour recruter, surtout en achetant bien sûr, car c'est la qualité des interactions qui vous rend visible sur Facebook", explique-t-elle. Une vision partagée par Florence Trouche, présidente de l'agence Isobar: "Même si l'algorithme de visibilité sur Facebook change en permanence, l'on sait que le partage fait partie des facteurs principaux. Clairement, un fan non-impliqué ne sert strictement à rien", estime-t-elle.

Axel Dutreil, lui en charge du e-commerce et de l'internet chez The Kooples, est optimiste quant à la relation à venir entre les marques et Facebook. "Pour nous les équipes marketing, il est vrai qu'il n'est jusqu'ici pas toujours facile d'être efficace sur Facebook, tout simplement parce que ce réseau social n'est initialement pas fait pour les marques, explique-t-il. Sauf que la donne est à mon avis en train de changer, le revers en bourse va obliger Mark Zuckerberg à modifier son modèle économique, ce qui peut nous être profitable" estime-t-il. Un changement de rapport de force en cours ? Axel Dutreil pense notamment à la base de données CRM potentiellement gigantesque pour les marques, jusqu'ici bien protégée par Facebook, mais jusqu'à quand ?

Mais le réseau social numéro 1 n'est pas aujourd'hui la seule préoccupation des équipes digitales, la naissance de nouveaux supports est ainsi observée de très près. Pinterest récolte parmi les spécialistes réunis par la Maison du Prêt-à-Porter des avis divergents... Florence Trouche se demande elle si le phénomène ne s'est pas "déjà un peu tassé", et met en garde contre les complexités d'usage pour les marques, car ici ce sont les internautes qui sont aux commandes des échanges. Chez Lacoste, on a préféré s'y positionner plutôt que d'en être absent. "Cela présente un vrai intérêt pour des marques visuelles, justifie Constance Smith, chargée des réseaux sociaux, nous avons fait le choix de proposer un contenu officiel d'images et vidéos pour que les utilisateurs se les approprient plutôt que de proposer des visuels officieux".

À suivre prochainement, deux autres nouveaux réseaux sociaux qui reposent aussi sur un principe de collections visuelles partagées, et donc déjà en cours de prise de main par les internautes modeux: The Fancy et Polyvore. Le premier aurait d'ailleurs vu le groupe PPR prendre une participation à son capital. Autre plateforme à utiliser mais qui demande plus d'investissement en termes de contenu, Tumblr, pour laquelle Lacoste sollicite notamment l'œil des équipes de style.

Enfin, le dernier axe de réflexion évoqué et à prendre en compte pour les marques internationales, selon les intervenants, est l'adaptation du contenu aux marchés. Au-delà même de la traduction des contenus, l'idée reçue selon laquelle l'Internet est global dans tous les sens du terme doit être dépassée. Des contenus différents doivent donc être proposés (Lacoste a par exemple une équipe dédiée aux États-Unis également) et même des stratégies différentes doivent être pensées.

"Tous les marchés n'ont pas les mêmes usages des réseaux sociaux, explique Axel Dutreil. Il y par exemple le cas de l'Indonésie, qui est le troisième marché sur Facebook car le site y est utilisé comme un moteur de recherche et la porte d'entrée sur Internet", précise-t-il. "Il y a également des pays où l'engagement des internautes envers les marques est plus grand, les nouveaux pays de consommation comme le Mexique ou la Turquie sont par exemple en grande demande d'interactivité, ils deviennent fans très facilement", détaille quant à elle Florence Trouche pour Izobar.