Quiksilver choisit sa matrice européenne pour développer son e-commerce global

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
24 févr. 2015

Depuis son arrivée à la tête de Quiksilver, Andy Mooney a un credo : supprimer ou externaliser ce qui n’est pas stratégique et globaliser les process internes.

Après s’être concentré sur la redéfinition de ses structures autour de ses marques phares Quiksilver, Roxy et DC, le groupe passe à une nouvelle étape. Il s’attelle à l’homogénéisation de sa stratégie sur le net. Et une fois n’est pas coutume, le groupe américain a choisi de s’inspirer de l’expérience européenne. Mieux, le modèle européen va s’appliquer à l’ensemble du globe. Jusque-là, chaque région avait créé sa propre plateforme.

Depuis 2012, l’Europe travaille notamment avec la société Demandware. « Auparavant nous avions deux sites. Le premier présentait la marque puis redirigeait sur l’e-commerce. Mais nous n’étions pas satisfaits. Pour avoir du succès, il fallait pouvoir mêler le marketing et l’e-commerce, explique Nicolas Foulet qui est vice-président directeur de la division des technologies monde chez Quiksilver. Nous avons cherché une technologie qui nous permette de déléguer les problématiques de serveurs et de nous concentrer sur l’expérience utilisateur. Nous avons rapidement pu déployer les sites de Quiksilver et Roxy sur 12 pays, mais aussi des sites de Moskova et DC. »

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L’antenne européenne lance ainsi une soixantaine de sites en Europe en quelques mois et revendique une hausse de 65 % de son chiffre d’affaires en 2013. L’an dernier la croissance globale du groupe en e-commerce a été de quelque 25 % alors qu’en Europe, elle aurait avoisiné les 40 %. Aussi, l’an dernier, l’Amérique du Nord a-t-elle migré sur la solution européenne. En 2015, ce sont le Brésil et le Mexique qui sont au menu, mais aussi le développement d’un site Web adaptatif pour tous les supports. Et pour 2016, le groupe a mis la zone Asie-Pacifique à l’agenda.

Quiksilver utilise désormais le même code global. Il doit donc trouver des solutions aux spécificités régionales. « Entre l’Europe et l’Amérique du Nord, il y a peu de spécificités qui changent, glisse Nicolas Foulet. Il y a quelques différences sur le tunnel de paiement. Par contre, sur le Japon et la Corée du Sud, nous allons devoir nous adapter au fait qu’ils utilisent beaucoup moins de visuels. Ils sont aussi beaucoup plus avancés que les Européens en ce qui concerne le commerce sur mobile. C’est tout l’écosystème qui est différent. »

Autre défi de taille : optimiser les pratiques sur les réseaux sociaux. « Il y a deux ans c’était encore le royaume protégé du marketing, explique Nicolas Foulet. Puis en 2013, nous avons sondé nos fans et il s’est avéré qu’ils étaient demandeurs de deals spéciaux. Mais le challenge de tous les jours reste de protéger les marques. Nous n’utilisons pas tous les réseaux sociaux de la même manière. Il s’agit tout de même d’un canal d’acquisition de clients. C’est un petit canal, mais qui grossit. »

Enfin, le cross canal est aussi au cœur des problématiques du groupe. Pour capter et surtout mieux transformer les visites sur ses sites entre 21h et minuit, Quiksilver prépare pour cette année une nouvelle version de sa carte de fidélité, utilisable en magasins comme en ligne, mais aussi la mise en place de la récupération de produits dans les magasins. Un projet qui sera d’abord testé aux Etats-Unis avant d’être déployé en Europe.