Quiksilver ou comment contrer le repli des ventes en gros

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
3 juin 2014

Sur son dernier trimestre, clos le 30 avril, Quiksilver a vu son chiffre d’affaires reculer de 9% à taux de change constant. L’activité souffre particulièrement d’un repli de 15% de ses ventes en gros, principalement en Amérique du Nord et en Europe. Andy Mooney, PDG du groupe de marques de glisse, pointe du doigt les difficultés des multimarques du secteur face à la concurrence de l’e-commerce et des géants intégrés de la distribution textile.

« Sur les douze derniers mois, uniquement sur les Etats-Unis, nous avons vu à peu près 20% de nos plus petits comptes multimarques fermer. Cette tendance a aussi été évidente en Europe où les magasins spécialisés ont en plus fait face à une économie au ralenti et un fort taux de chômage des jeunes. La demande pour les vêtements snow et skate reste robuste et celle pour la chaussure action sport est particulièrement forte. Dans le vêtement, la demande pour des produits lifestyle est de plus en plus comblée par les grandes enseignes fast-fashion à des prix de vente significativement en dessous de ceux actuellement proposés chez les marques de glisse ».

Ajuster les prix
Les clients entrant dans ses magasins à l’enseigne reste attirés par l’aura de ses marques. Mais, dans un environnement multimarques, où les offres promotionnelles sont nombreuses au cours de l’année, Quiksilver, Roxy et DC ont des difficultés à se démarquer. Ce constat fait, le groupe a mis en place une stratégie produit pour les prochaines saisons revoyant notamment ses prix à la baisse sur ses trois marques.

« Nous avons observé que le secteur avait tendance à fixer des prix trop haut et entrait dans un cercle inefficient avec des rabais et des retours de marchandises, précise le PDG. Nous avons le sentiment qu’il est bien plus bénéfique d’avoir un prix ajusté au marché et minimiser les rabais et les retours au final ».

Ce travail d’ajustement des prix a déjà débuté pour la saison automne-hiver, mais devrait être réellement significatif sur ses collections printemps 2015, à la fois sur les vêtements et la chaussure.

Pour DC, le groupe mise sur des modèles en canvas avec semelle vulcanisée et explique occuper à peu près 5% de ce marché et viser 10% à terme avec son repositionnement prix. « Nous n’avons pas réellement été compétitifs sur ce segment avant, explique Andy Mooney, mais nous serons plus agressifs à partir du printemps 2015 ».

La marque avait déjà effectué un réajustement du prix de ses chaussures vulcanisés sur la saison automne-hiver, passant le prix de vente de 55 à 50 dollars US. « Pour le printemps, nous avons un produit qui a été spécialement conçu pour être à 45 dollars prix retail, explique le PDG, ce qui est le bon prix pour ce type de produits étiquetés entre 45 et 50 dollars en magasins ».

Cette démarche concernant le prix est encore plus poussée dans le textile. Le groupe a donc travaillé en profondeur ses prix, prenant en compte les différents compétiteurs sur son segment, en particulier concernant sa catégorie phare des shorts de bain.

« Nous avons les acteurs de la fast-fashion qui, sur le volet lifestyle du segment, introduisent des produits comme des boardshorts et du bain, observe Andy Mooney. Dans le secteur, il est habituel de voir un boardshort à 60 dollars dans un magasin de surf. La déclinaison lifestyle de ce produit fait qu’un acteur comme H&M peut en proposer à 20 dollars. Il y a un gouffre significatif en termes de prix. Je pense que si l’on rencontre le multimarque spécialisé lifestyle d’un mall, nous n’allons pas prétendre être à 20 dollars, mais nous devons probablement nous positionner à beaucoup moins de 60 dollars ».

Ces développements produits concernent les produits clés des différentes marques. Le groupe a ainsi radicalement réduit son nombre de fournisseurs de tee-shirts. En parallèle, le groupe explique avoir signé des licences textile enfant pour Quiksilver et DC sur le marché américain à partir de l’automne prochain. Il a aussi finalisé des accords pour une licence textile enfant chez Roxy et des licences globales pour les chaussettes, sous-vêtements et accessoires légers à partir du printemps 2015.