Rachetés en France, les magasins Salamander laissent leur place à Reborn

Auteur :

Sarah Ahssen

Publié le
16 févr. 2022

En France, l'enseigne de chaussures allemande Salamander s'apprête à entamer une nouvelle vie en laissant progressivement place à un nouveau concept baptisé Reborn. Aux commandes de ce projet: Grégory Cottier et Florian Wernert, qui officiaient respectivement aux postes de PDG et de directeur de l’offre et du marketing de Salamander France depuis trois ans et demi. Au début du mois de février, le duo a repris la filiale français et belge de Salamander, menacée de fermeture.

L'enseigne, dont le chiffre d'affaires local était d'environ 17 millions d'euros, perdait de l'argent. "A la fin du mois d’août, j’ai été convoqué en Allemagne par la maison mère pour faire un point sur la filiale. Je sentais bien que les choses allaient prendre une mauvaise tournure. Sur les trois dernières années, nous avons eu les manifestations contre la réforme des retraites, les gilets jaunes, puis la pandémie. Nous n’avons pas pu mettre en place ce que nous souhaitions pour Salamander, pourtant c’est une belle marque portée par des salariés qui en font sa richesse", détaille Grégory Cottier.

Avec Florian Wernert, il décide alors de faire une offre de reprise (au montant non dévoilé) qui concerne les 29 magasins du parc (dont deux se trouvent en Belgique), mais surtout les 120 collaborateurs de l’entreprise. Leur projet? Offrir à Salamander une véritable métamorphose autour du principe d’écoresponsabilité.

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Concrètement, les 29 magasins de Salamander vont progressivement être rebaptisés Reborn, littéralement renaissance, un concept-store qui proposera une sélection de chaussures de marques nationales et internationales ayant toutes pour point commun d’être écoresponsables ou de proposer une véritable politique RSE. 

Reborn se muera également en une marque propre pour hommes, femmes et préados, qui se positionnera sur des segments sur lesquels l’écoresponsabilité est encore peu présente, comme les boots par exemple.

Reborn rimera également avec services. Le lieu accueillera une cordonnerie, un atelier de personnalisation de chaussures, et proposera à terme un service d’abonnement et de location de chaussures en ligne. Enfin, les boutiques Reborn disposeront aussi d’un coffee-shop et d'un espace pop-up store au sein duquel les marques pourront s’exprimer.

"Nous souhaitons travailler tous les cycles de vie du produit. Notre objectif est de réaliser 50% de notre chiffre d’affaires avec la vente de chaussures et l’autre moitié avec notre offre complémentaire", détaille Grégory Cottier. Reborn accueillera ainsi également de la maroquinerie et quelques pièces de prêt-à-porter comme des sweat-shirts.

Deux millions d’euros sur les dix-huit prochains mois seront alloués à la mise en place de cet ambitieux projet, qui se déclinera également sur le web. D’ici à la fin de l’année, deux à trois magasins arboreront ce nouveau concept, alors que les huit magasins de centre-ville, dont la surface est d’environ 70 mètres carrés, basculeront sous la nouvelle enseigne selon un principe "store staging", selon les mots de Grégory Cottier, qui explique que, dans une logique de RSE et de contrôle des coûts, quelques éléments de l’existant seront préservés. Les autres magasins, dont la surface avoisine les 400 mètres carrés, adopteront progressivement le concept Reborn.