Rafael Pastor (Esprit) : "Nous voulons reconquérir les jeunes"

Auteur :

Rüdiger Oberschür

Publié le
15 avr. 2015

Esprit est toujours en zone de turbulences. Jose Manuel Martinez, ancien de chez Inditex, a pris les rênes de la marque-enseigne en septembre 2012. Un an plus tard, Rafael Pastor Espuch, qui a passé 14 années chez Inditex et y a été responsable des basiques pour Zara, le rejoignait et prenait le poste de chief product officer. Avec cette collection printemps-été 2015, la première réalisée avec le nouveau modèle d’organisation verticale, il prend le temps de commenter à FashionMag.com son regard sur Esprit et sur l’importance de la vitesse dans la mode.

FashionMag.com : Quel est le positionnement d’Esprit sur le marché ? Quelle femme ciblez-vous ?

Rafael Pastor : Notre cible, ce sont les femmes de 15 à 70 ans, bien que nous sachions qu’il est difficile de les réunir toutes sous un même toit. Environ la moitié de nos clientes sont familières de la marque et ce de façon positive. Nous voulons dorénavant offrir à nos clientes un meilleur rapport qualité-prix. Nous allons améliorer les coupes. En termes de résultat, les collections seront mieux adaptées.

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FM : Esprit va-t-elle alors baisser ses prix ?

RP : Non. Un meilleur rapport qualité-prix ne signifie pas que nous allons baisser les prix pour être plus concurrentiel. Nous voulons principalement améliorer la qualité.

FM : Mais, dans la mode urbaine et casual, le prix joue visiblement un rôle clé quand il s’agit de toucher une clientèle plus jeune. Comment voulez-vous toucher ces jeunes clients ?

RP : Nous voulons reconquérir la clientèle plus jeune. De nombreuses jeunes consommatrices se sont tournées vers d’autres marques. Nous voulons remettre au centre le caractère familial et l’image avant-garde, pour laquelle Esprit était connue à ses débuts. A cette époque, Esprit était reconnue comme avant-garde en termes de formes, de matériaux, de coupes et même d’aménagement de magasins.

FM : La mission principale est donc de reconquérir  la jeune génération ?

RP : Nous sommes très heureux de notre clientèle fidèle. Des clientes qui ont grandi avec Esprit et qui lui sont restées fidèles. Nous sommes toujours surpris positivement que ces clients nous remontent leurs avis sur les produits. Pour tous les segments de styles, un tiers de nos clientes formulent des commentaires. Nous avons des centaines de feedbacks ainsi sur l’offre, en matière de coupes, de pertinence et de qualité.

FM : Où voyez-vous vos devoirs principaux ?

RP : Ecouter et façonner. Mais, spécialement, je souhaite écouter.

FM : La collection actuelle, celle du printemps-été 2015, est la première avec le nouveau système vertical. Quel impact sur l’assortiment et les produits ? Quelle rapidité peut atteindre Esprit ?

RP : Tout d’abord, nous avons réduit les prises d'ordre pour les partenaires et directeurs de magasins. Celles-ci se font tous les deux mois dorénavant. Nos clients et nos responsables de magasins préfèrent toutefois encore le rythme mensuel. Vertical signifie pour nous être capable de prendre des décisions après même que la collection soit dessinée : combien de pièces outerwear proposons-nous, quels imprimés sont retenus et quel sera l’ultime highlight de la collection. Nous ne devons plus tout décider un an à l’avance.

FM : Quelle est la durée entre une idée et l’arrivée en magasin du produit ?

RF : L'été dernier, nous avons réalisé et constaté que nous pouvons obtenir dans le magasin quelques pièces dans les cinq semaines. Cependant, l'échelle va de ces cinq semaines à six mois pour les pièces plus complexes.

FM : Quelle est la part des basiques dans l’offre ?

RP : De mon point de vue, de nombreuses pièces peuvent être considérées comme basiques. Une chemise avec un imprimé jacquard, qui traverse la saison, peut être qualifiée de basique au même titre qu’un t-shirt noir. Je ne peux pas encore dire comment nous allons répartir l’offre. La part des chemisiers, des pièces légères, de la maille et du denim devrait augmenter, mais aussi parce que cela fait partie d’Esprit.

FM : Au cours des 18 dernières années, vous avez travaillé sur la question de la fast fashion. Voulez-vous décliner cela chez Esprit ?

RP : Non, nous ne voulons pas appliquer ce même standard. Nous voulons bien apporter notre savoir-faire de la manière à apporter rapidement de la mode et des vêtements auprès des clients. Nous n’allons pas copier un système. Esprit a sa manière et ses méthodes pour traduire des process.

FM : A l’automne dernier, il faisait en Europe parfois 20 degrés. Comment voulez-vous réagir à l’avenir à ces phénomènes et apporter le bon produit au bon moment en magasin ?

RP : En matière de vitrines, nous sommes déjà plus rapides. Avant, elles n’étaient changées qu’une fois par mois. Elles sont déjà en adéquation avec notre système vertical et nous pouvons changer le merchandising en quelques jours à peine.

FM : Et côté produits ?

RP : Nous souhaitons de plus en plus devenir indépendants des « paquets » de saison et offrir des vêtements qui soient indépendants de la période de l’année et des conditions météo. De mon point de vue, la majorité de nos tissus sont déjà indépendants des saisons. La laine, bien sûr, reste un matériau d’hiver. Mais une chemise en lin, nous la proposons tout au long de l’année. La question est davantage de savoir quel type de collections nous offrons  et comment y ajouter des pièces. Les clientes veulent porter tout de suite ce qu’elles ont acheté et c’est ce à quoi nous nous préparons.