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Raffaello Napoleone (Pitti Uomo): "600 exposants en janvier 2021, ce serait déjà très bien!"

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
17 sept. 2020
Temps de lecture
6 minutes
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Rares sont ceux qui jouent un rôle aussi important dans la mode italienne que Raffaello Napoleone, le directeur général de Pitti Imagine, dont le salon de prêt-à-porter masculin fait partie des événements de mode les plus influents du monde.


Le travail d'un des 35 artisans qui ont collaboré sur le défilé "Renaissance" de Dolce & Gabbana à Florence


Cette année, le Pitti a dû s'adapter rapidement face à la pandémie en lançant un vaste projet web, baptisé "Pitti Connect", pour remplacer, auprès des acheteurs, l'édition du mois de juin qui a été annulée.

Le Pitti joue un rôle prépondérant à Florence: depuis sa création en 1972, le salon attire deux fois par an des dizaines de milliers de revendeurs et la crème de la crème des plus gros acheteurs de la planète.


Un vase imposant de l'orfèvre Pampaloni, d'après un original du XVe siècle

 
En l'absence de ces derniers, et alors que la capitale de la Renaissance, habituellement très animée, est aujourd'hui aussi silencieuse qu'un cimetière, le Pitti s'est associé à Dolce & Gabbana début septembre pour mettre en lumière 35 artisans locaux.

Objectif : promouvoir, pendant trois jours, ces entreprises artisanales familiales et leurs savoir-faire dans la capitale toscane. Au programme, une exposition de bijoux style "Catherine de Médicis" dans la plus ancienne pharmacie du monde, l'Officina Profuma-Farmaceutica di Santa Maria Novella, un défilé "Alta Sartoria" de mode masculine à l'hôtel de ville et un fastueux gala "Alta Moda" dans le magnifique jardin de la Villa Bardini, qui surplombe les rives de l'Arno.

Les artisans de Florence ont rarement eu l'occasion de dévoiler leurs idées dans un tel écrin. Parmi celles qui ont retenu notre attention, les emblématiques pièces en maille d'esprit Renaissance d'Aprosio & Co, les splendides chapeaux de paille et les corsets de Grevi, une marque dont la création remonte à 1875, et les éblouissants bracelets de Fratelli Piccini, dont l'atelier est installé sur le Ponte Vecchio.
 
Nous avons rencontré Raffaello Napoleone, le PDG du Pitti — l'événement le plus international et le plus glamour de Toscane —, autour d'un café chez Procacci, un charmant troquet de la via Tornabuoni, la principale artère du luxe de Florence, entre les magasins Armani, Bulgari, Hogan et Max Mara.

 
FashionNetwork.com : Comment s'est passée votre collaboration avec Dolce & Gabbana?

Raffaello Napoleone : Nous avons commencé à discuter de ce projet il y a deux ans: l'idée était de réfléchir à un événement taillé pour Florence. Au début, ils avaient l'intention d'organiser un simple défilé de couture pour hommes. Puis nous avons dû annuler le Pitti Uomo à cause de la pandémie, et remplacer l'édition de juin par notre dispositif Pitti Connect. Nous avons donc décidé d'attendre le mois de septembre, et d'en profiter pour présenter également une collection féminine et des bijoux. Dès le début, l'objectif était d'impliquer des artisans.

C'est à Florence que la mode italienne est née. Mais c'est aussi une ville réputée pour ses artisans. Dolce & Gabbana ont donc voulu promouvoir leur travail en cette période difficile. D'ailleurs, Domenico a fait le déplacement à Florence à huit reprises. Les titres des deux défilés — "Renaissance" et "Rinascita" — prouvent que cette ville n'est pas seulement une ville de mode, mais aussi de style de vie, connue pour ses micro-mosaïques, ses dessus de tables, son argenterie, son travail du verre...

 
FN : Dolce & Gabbana ont-ils apporté quelque chose à la ville de Florence?

RN : Eh bien, le deuxième point à souligner, c'est que la ville et son maire ont compris le projet et lui ont apporté un soutien inconditionnel. Pour préparer l'événement, ils ont dû fermer le Palazzo Vecchio, notre hôtel de ville, pendant une semaine ! Nous y avions déjà organisé d'autres shows — Brooks Brothers, Giambattista Valli et Cavalli — mais nous ne l'avions jamais fermé aussi longtemps. Et puis ils y ont apporté leur propre touche — des rideaux de velours derrière le David de Michel-Ange par exemple —, pour donner à l'édifice un tout nouvel aspect, qui rappelle d'ailleurs ce qui se faisait à l'époque des Médicis.

 
FN : Quelle a été l'influence de Dolce & Gabbana sur la communauté des artisans locaux?

RN : Ils ont eu un impact énorme, en leur redonnant une forme d'espoir, de confiance pour les prochaines années, à un moment où beaucoup de gens se sentent plutôt perdus. Regardez autour de vous, il n'y a pratiquement plus personne à Florence. Ils ont aussi généreusement offert à la ville une somptueuse robe, le seul look féminin du défilé masculin, en damas rouge brodé d'or véritable.
 
Ces trois jours ont été salvateurs pour Florence. L'idée de Domenico et Stefano nous a beaucoup inspirés, nous envisageons désormais de donner une place beaucoup plus importante à notre section d'artisans au sein du Pitti. Aujourd'hui, nos artisans savent qu'il faut injecter quelque chose d'inattendu dans leur travail. Un peu de piquant, quelque chose de vénéneux...

Ce qui est remarquable chez Dolce & Gabbana, c'est la puissance italienne qui se dégage de leurs idées, de leur ADN, jusqu'au "made in Italy". Mais ils restent libres d'un point de vue créatif, ils ne s'enferment pas dans leurs propres codes — tout en mettant en valeur leurs éléments de signature, de la dentelle noire aux fleurs siciliennes.

 
FN : Comment est née l'idée de Pitti Connect?

RN : L'an dernier, nous avions décidé de lancer cette initiative dès janvier 2021. Un nouveau service avec du contenu, des informations, des interviews d'acheteurs, des récits et des tendances, pour donner plus de substance à l'événement.

 
FN : Quels sont les objectifs principaux de Pitti Connect ?

RN : Le concept initial s'appelait "Fiera Digitale", et consistait à mettre en place un "ePitti" avec une stratégie simple. Nous savons qu'il est impossible pour un acheteur de découvrir en trois jours les 1.200 exposants présents au salon Pitti Uomo, qui propose une offre variée et exhaustive : des jeunes créateurs aux vêtements de sport en passant par le sur-mesure et l'urbain. On s'est alors demandé : pourquoi ne pas utiliser les nouvelles technologies pour proposer un événement plus long à notre communauté? En permettant aux acheteurs et aux exposants d'être en contact pendant quatre ou cinq semaines supplémentaires. Grâce aux 95.000 photos et aux 2.360 vidéos ajoutées sur la plateforme, nous avons bénéficié d'une attention croissante de la part des acteurs du secteur.


Des travaux d'artisans florentins présentés au Palazzo Vecchio, l'hôtel de ville de Florence


FN : Combien d'entreprises ont participé au dispositif ?

RN : Au 31 juillet, 501 entreprises proposaient des contenus et utilisaient la plateforme. Nous facturons 2.500 euros par saison pour apparaître sur Pitti Connect. Au Pitti, les marques paient un tarif de base de 300 euros par mètre carré. Mais si vous voulez que nous nous occupions de l'installation de votre stand et tout le reste, c'est 450 euros. Une marque importante, comme Brunello Cucinelli, qui prend 300 mètres carrés, débourse 90.000 euros par salon.

FN : Combien d'acheteurs ont créé un compte sur Pitti Connect ?

RN : Au cours des deux dernières semaines de juillet, 75.000 acheteurs se sont inscrits à Pitti Connect. On compte près de 130.000 visites et 630.000 pages vues. La moyenne était de cinq pages par personne. Au début, les visiteurs restaient connectés 1,20 minute par session, maintenant ils restent plus longtemps, près de deux minutes. Grâce notamment à nos grandes interviews, comme celle de Hirofumi Korino de United Arrows, notre plus gros acheteur. Son interview a été consultée 6.000 fois, juste devant Cucinelli, dont la page a recueilli 5.500 visites. Les acheteurs VIP ne peuvent pas voyager pour l'instant, mais ils entretiennent leurs relations avec les marques par le biais de Pitti Connect.
 
FN : Quand aura lieu la prochaine édition physique du Pitti?

RN : En janvier 2021. C'est pourquoi nous travaillons d'arrache-pied en ce moment. Si nous atteignons la moitié de nos effectifs normaux, nous serons satisfaits. 600 exposants, ce serait déjà très bien !

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