Ralph Lauren affiche ses ambitions pour Polo

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
14 mai 2014

Quelques chantiers d’envergure attendent Ralph Lauren en 2014. Le groupe américain engage un plan de trois ans pour donner à son e-commerce la capacité d’atteindre un chiffre d’affaires d’un milliard de dollars dans les prochaines années contre 500 millions sur son dernier exercice clos fin mars. Il entend aussi pousser ses accessoires en cuir. Ceux-ci représentent aujourd’hui moins de 10 % de son activité et le groupe les verrait bien peser 20 %. Ralph Lauren implémente aussi le logiciel SAP. Il en termine la mise en place en Amérique du Nord et débute l’intégration en Europe.

Mais le projet majeur le plus engagé est celui de la valorisation de Polo. La ligne, jusque-là très majoritairement masculine, représentait l’entrée de gamme de la marque. La société misait d’ailleurs sur celle-ci pour rythmer la vie de sa très importante activité de magasins d’usines. Le groupe Ralph Lauren revendique en effet un réseau de 435 magasins en propre dont 136 Ralph Lauren, 63 Club Monaco et 236 magasins outlet Polo.

Mais la direction du groupe semble vouloir donner plus de caractère à Polo. Annoncée en fin d’année dernière, la première collection femme Polo arrivera en magasins en août prochain.
"Nous sommes très enthousiastes quant au potentiel à long terme de Polo femme, en particulier compte tenu du large succès de Polo homme. Aujourd'hui, l’équilibre entre l’homme la femme est d'environ 60/40, souligne Jacki Nemerov, président et directeur opérationnel de Ralph Lauren, lors de la présentation des résultats annuels. Le marché global est dans le sens inverse, et nous croyons que l'introduction de Polo femme est une occasion pour nous d'augmenter notre pénétration du marché femme. Polo Femme remplacera la ligne femme existante du Blue Label". Ralph Lauren va cependant cibler une clientèle plus large, à la fois via le design et le positionnement prix, qu’avec ses produits de la ligne du Blue Label.

Un homme plus formel
Le travail sur Polo ne se limite toutefois pas à la création d’une ligne femme. Le groupe a repris en direct sa licence concernant la création des produits masculins et annonce lancer une collection élargie à l’automne intégrant des pièces plus formelles. "Cet assortiment plus complet de costumes, vêtements sportswear et pantalons permettra à Polo de marquer sa présence sur ces volets essentiels de la garde-robe masculine, explique le directeur opérationnel. Le tailoring a toujours été une partie intégrante de l'ADN Ralph Lauren et est le complément parfait au sportswear de Polo".

Le groupe va épauler cette transition avec le déploiement d’un réseau de boutiques plein tarif au niveau mondial. En Amérique du Nord et en Europe, où la marque est bien identifiée, les magasins complèteront l’activité des points de vente multimarques. Sur l’Asie et l’Amérique latine, ils représenteront vraisemblablement l’axe central de développement.

"Entre les magasins que nous exploitons et ceux gérés par des partenaires locaux à travers le monde, nous avons 13 magasins Polo aujourd'hui, précise Jacki Nemerov. Et nous avons environ 15 à 20 magasins prévus pour l'exercice 2015 (dont le terme est à la fin mars 2015, ndlr). Nous testons une variété de formats de magasins afin d’affiner notre approche du marché avant d'accélérer la croissance. Sur le long terme, nous croyons qu'il y a une possibilité d'avoir entre 100 et 200 magasins Polo dans le monde".

L’Europe pourrait accueillir entre 20 % et 30 % de ce parc. Alors que le premier flagship Polo est supposé ouvrir sur la Vème avenue à New York pour le Labor Day, le 1er lundi de septembre, un autre flagship est d’ores et déjà annoncé à Londres, sur Regent Street.