Ralph Lauren : Stefan Larsson prend ses marques et prépare son plan

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
5 févr. 2016

Stefan Larsson prend ses marques chez Ralph Lauren. Le nouveau directeur général (CEO) a été intronisé successeur du fondateur le 1er novembre. Le nouveau dirigeant arrive auréolé de réussites chez Old Navy et H&M. Les observateurs s’interrogent : quelle patte apposera ce spécialiste de la fast fashion au géant du sportswear haut de gamme américain ?

La réponse arrivera en mai. A l’occasion de la présentation des résultats du troisième trimestre décalé du groupe, le dirigeant a livré sa vision de Ralph Lauren.

« Durant les 90 derniers jours, j’ai fait un grand nombre de voyages. J’ai été à Londres, Paris, Genève, Frankfort, Tokyo, Shanghai, Pékin, Hong Kong et à travers tous les Etats-Unis en incluant notre centre de distribution en Caroline du Nord. J’ai aussi rencontré nos plus gros clients et passé du temps avec beaucoup de personnes influentes du secteur et j’ai rencontré des milliers des membres de notre équipe de tous niveaux et occupant toutes fonctions. L’objectif était d’en apprendre le plus possible sur notre marque, notre équipe, nos clients et le marché sur lequel nous évoluons. »

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Jouant en particulier la carte de l’humilité et de la séduction, le directeur général met en avant les points forts de l’entreprise. « Notre marque, notre équipe et l’infrastructure que nous construisons sont de loin nos plus gros atouts. Les membres de notre équipe sont hautement impliqués, passionnés et font profondément attention à la marque ». Avant d’ajouter : « Ils sont impatients d’à nouveau battre significativement nos concurrents. Il y a une envie de changement qui sera essentielle pour réaliser pleinement le potentiel de l’entreprise. »

Le dirigeant prépare surtout les esprits aux efforts à réaliser dans les prochains mois. « Le senior management est en train de réaliser une évaluation de notre organisation et de chaque chose que nous faisons, explique-t-il également. Ce travail va au-delà des initiatives de baisse des coûts et de process de planification qui étaient déjà lancés quand je suis arrivé. »

Les derniers résultats du groupe justifient selon lui ce changement en profondeur : « Notre récente performance financière n’est pas en accord avec les forces de notre marque. Elle était très décevante à la fois en termes de ventes et de rentabilité. Avec cette performance, qui nous a refroidis, nous nous posons les questions dures utiles pour identifier où sont les opportunités pour permettre à nos forces d’apporter une meilleure performance. »

En mai, la direction du groupe devrait donc présenter son plan, applicable dès son exercice 2016-17. Si le détail n’est pas encore connu, il devrait comporter deux axes forts. Le premier sur la perception de la marque par ses clients avec un travail sur le produit, le marketing et l’expérience shopping. Le second concerne l’organisation du groupe, notamment sur la mise en place d’une chaîne d’approvisionnement plus réactive aux tendances.

Selon la direction, la stratégie mise en place devrait aussi viser à la réduction des stocks, afin de réduire la quantité de produits soldés. Le chiffre d’affaires du groupe serait donc amené à se contracter. A l’inverse, sa rentabilité repartirait à la hausse… « hors coûts de restructuration ».