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Ralph Lauren : une accélération des investissements marketing qui porte ses fruits

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
today 1 août 2019
Temps de lecture
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Le groupe Ralph Lauren Corp a annoncé un chiffre d'affaires et des bénéfices trimestriels supérieurs aux prévisions des analystes. Les revenus nets ont atteint 1,43 milliard de dollars (1,28 milliard d'euros). De leur côté, les analystes misaient sur des revenus de 1,42 milliard de dollars (1,27 milliard d'euros), selon les données IBES de Refinitiv. Le bénéfice net a atteint 117,1 millions de dollars (104,9 millions d'euros) au cours du premier trimestre qui a pris fin le 29 juin, contre 109 millions de dollars (97,7 millions d'euros), au cours de la même période de l'exercice précédent.


Ralph Lauren - Automne-hiver 2019 - Prêt-à-porter féminin - New York - © PixelFormula


L'entreprise new-yorkaise, à l'instar d'autres marques de vêtements et de maroquinerie, tente de relancer la croissance après des années de réductions des prix, à l'époque où Ralph Lauren suivait une stratégie qui consistait à inonder le marché avec ses produits les plus bas de gamme.

Mais la stratégie du Français Patrice Louvet, qui a pris la direction du groupe l'an passé, opte depuis plusieurs mois pour un changement d'orientation. Le patron du groupe, Ralph Lauren supervisant toujours le style, a amorcé un plan en cinq points.
"Il s’agit d’abord de séduire la nouvelle génération de consommateurs, a-t-il rappelé dans un échanges avec les analystes ; deuxièmement, de dynamiser les produits de base et accélérer les catégories sous-développées à potentiel élevé; troisièmement, de conduire une stratégie d'expansion ciblée au niveau géographique et dans nos canaux de distribution; quatrièmement, d'avoir une orientation digitale dans toutes nos activités; et cinquièmement, d'accompagner la croissance d'une discipline budgétaire".

Concrètement, Ralph Lauren a ainsi développé des outils de communication pour toucher de nouveaux consommateurs et a augmenté son investissement dans le marketing. Bien sûr Ralph Lauren habille des stars comme Jennifer Lopez, lors de CFDA Awards, ou Selena Gomez pendant le festival Coachella, mais le PDG du groupe précise surtout que la croissance de ses dépenses marketing devrait être supérieure à celles de ses ventes sur l'ensemble de l'exercice, autour de 5% du chiffre d'affaires, basculant notamment une partie de ses investissements vers le digital et les réseaux sociaux. "Au premier trimestre nos investissements marketing ont augmenter de 19% par rapport à l'an passé a-t-il précisé. Nos initiatives majeures se sont focalisées sur le lancement du Earth Polo, notre nouvelle campagne familiale et des évènements sportifs clés qui ont à la fois une résonance culturelle et mondiale".

Ainsi pour le lancement de son polo "responsable" qui est aussi le symbole des engagements en la matière annoncés par le groupe, Ralph Lauren explique avoir comptabilisé plus d'un milliard de relais dans les médias dans le monde. Sa nouvelle campagne "Family is Who You Love" a connu le même impact. Et le groupe se félicite d'avoir eu une approche duale sur la couverture des internationaux de tennis de Wimbledon. Il a eu une approche classique mais aussi un jeu sur les réseaux sociaux et une série sur Youtube pour toucher la Génération Z. Il promet d'ailleurs de lancer de nouvelles initiatives à l'occasion de l'US Open, du 26 août au 8 septembre.

Une avancée sur le produit

En parallèle de ses développements sur l'image, Patrice Louvet explique aussi avoir travailler sur le produit. Les collections "résonnent bien auprès des consommateurs européens et asiatiques. Et notre équipe a fait un très bon travail équilibrant l'offre entre son coeur, les basiques de saison et les pièces suivant la tendance de la saison", glisse le dirigeant. Une avancée qui sera très concrète pour la saison printemps-été 2020. En parallèle, le dirigeant entend développer l'appétence de ses clients pour cinq catégories de produits qu'il estime sous exploitées : le denim, l'outerwear, les vêtements pour le bureau, les chaussures et les accessoires.

Mais les premières avancées déjà réalisées ont permis à la société d'enregistrer une hausse de 3,1 % de son chiffre d'affaires en Amérique du Nord, son marché le plus important. En Europe et en Asie, où la marque Ralph Lauren est souvent considérée comme plus haut de gamme, les ventes ont progressé respectivement de 1,5 % et 4,3 %. Mais en Chine, où le groupe vise les 500 millions de dollars de chiffre d'affaires, les ventes de Ralph Laurent ont progressé de 30%. Le groupe a d'ailleurs pour objectif de compter quelque 150 points de vente à l'enseigne sur l'ensemble de la zone Grande Chiane (Macao, Hong Kong Taïpei, et Chine continentale).

«
Notre performance a été tirée vers le haut par le dynamisme soutenu de nos marchés internationaux et par notre politique rigoureuse de réduction des coûts dans l'ensemble de la société », a déclaré Patrice Louvet, PDG de Ralph Lauren. Le groupe a par exemple réduit le nombre d'agence marketing avec lesquelles il travaille dans le monde de 12 à 4.

Le groupe se positionne aujourd'hui légèrement plus haut en prix. Et développe notamment son réseau de boutiques Polo en Europe et en Asie, ciblant les grandes villes et affiche de belles ambitions. "Si vous pensez simplement à deux données concernant  l’Europe et l’Asie nous sommes vraiment remontés, aa ppuyé Patrice Louvet. Tout d’abord, nous n’avons que 36 magasins à prix plein dans toute l’Europe. Deuxièmement, la Chine ne représente aujourd’hui, malgré les progrès réalisés par le groupe au cours des derniers mois, que 3,5% de l’ensemble de nos activités mondiales. Lorsque vous comparez cela avec un certain nombre de nos pairs, vous obtenez une bonne indication des opportunités qui nous sont offertes".

Le groupe vise aussi clairement un développement sur tous les réseaux. Il glisse que sur le dernier trimestre le trafic sur son site américain a progressé de 20%. Il a aussi développé des services, comme le "find-in-store", pour donner les magasins où se trouvent les produits recherchés par les consommateurs. Au niveau du web, le groupe accélère des partenariats avec des sites et places de marchés. Ainsi s'il accélère chez Pacsun ou Asos mais aussi Rent The Runway en Amérique du Nord, il a signé avec Zalora en Asie du Sud-est et Kakao en Corée du Sud, mais aussi Browns et Fenwick en Grande-Bretagne.

Sur l'ensemble de son exercice, le groupe explique tabler sur une croissance de son chiffre d'affaires de l'ordre de 2% à 3%.

Avec Reuters

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