×
5 841
Fashion Jobs
Publicités

Rapha revoit son modèle et se restructure

Publié le
today 18 sept. 2018
Temps de lecture
access_time 3 minutes
Partager
Télécharger
Télécharger l'article
Imprimer
Cliquer ici pour imprimer
Taille du texte
aA+ aA-

La marque britannique de cyclisme haut de gamme Rapha a licencié plusieurs dizaines d'employés dans le but de réduire ses coûts. La restructuration intervient un peu plus d’un an après l’acquisition de la marque par les petits-fils du fondateur de Walmart, Sam Walton, dans le cadre d’une transaction à 200 millions de livres. A l'époque, plusieurs sources annonçaient LVMH dans la course aux enchères.


Rapha


Mais la période dorée semble bel et bien terminée pour la marque de cyclisme, populaire pour son concept de magasin de vêtements et de club-house haut de gamme, fondée en 2004 par Simon Mottram. Début septembre, un porte-parole de la marque a déclaré que 15 membres du personnel sur 210 personnes présentes dans locaux londoniens avaient été licenciés. Mais un ancien employé a déclaré au Daily Telegraph que le nombre de licenciements était compris entre 60 et 70. Une autre personne proche du dossier a donné le chiffre de 80. Rapha, dont les maillots de cyclisme de performance peuvent coûter jusqu'à plus de 150 euros, avait récemment vu le départ du directeur financier Emilio Foa.

Ces licenciements font suite à une série d'opérations de ventes à prix réduits pendant l’été, une période traditionnellement forte pour les marques de cyclisme. Un porte-parole de la société a déclaré : « En 2018, nous avons adapté notre stratégie de négociation en privilégiant une croissance rentable à long terme plutôt que des ventes à court terme. Dans ce cadre, nous simplifions certains domaines d’activité afin de réduire les coûts, de consolider et de renforcer notre position. Ces actions entraîneront la réduction d’un nombre limité de postes au siège de Londres ». 

Les ratios de l'entreprise ne doivent pas forcément contenter ses actionnaires. L’année dernière, la société a augmenté son chiffre d’affaires de 48,8 à 67,1 millions de livres sterling, tandis que son bénéfice avant impôts s’élevait à 1,4 million de livres sterling. Bien sûr, la marque a inauguré plusieurs magasins en Europe et a ouvert un outlet dans le très premium Bicester Village, ce qui a nécessairement grevé sa rentabilité. Mais la direction a dû abandonner son programme de voyage. Très ambitieux, celui-ci proposait des voyages cyclistes quasi sur mesure dans des destinations rêvées pour la pratique de la petite reine.

La croissance du marché du cycle au niveau européen a vu depuis quelques années l'émergence ou la croissance de marques de vêtements de cyclisme premium. Une montée en puissance qui a attiré plusieurs investisseurs vers ces marques, Pentland s'offrant notamment l'écossais Endura l'an passé. Preuve de cette dynamique, les ventes de vélos en valeur ont progressé de 9,6 % entre 2016 et 2017 en France, pour atteindre 1,28 milliard. Mais cette évolution perceptible sur les différents marchés européens est en fait un trompe-l'oeil. Le nombre de vélos vendus reste stable depuis plusieurs années au niveau européen autour de 20 millions d'unités par an. C'est l'envolée de la consommation de vélos à assistance électrique (VAE) qui a porté la croissance en valeur.

Il n'est pas certain que tous les acheteurs de VAE soient des consommateurs de produits ultra-techniques. Et les marques qui ont misé sur une expansion d'un concept haut de gamme à un niveau européen voire mondial se sont retrouvées face à des concurrents locaux. En France par exemple, sur ce créneau premium, on peut citer Louison Bobet, Le Bram, G4 ou encore Le Café du Cycliste et Le Coq Sportif, qui réalise les maillots du Tour de France. En Italie, ce sont les historiques italiens De Marchi ou Castelli. Et chaque marché phare a son label pointu. Jusqu'à limiter les ambitions d'expansion ? Ainsi, si Rapha a restreint ses ambitions de tour opérateur, le groupe Amer Sports réfléchit lui de son côté à l'avenir de Mavic.

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2020 FashionNetwork.com