Raphaël Madar (Sojeans): "En peu de temps, nous avons construit un site qui fonctionne"

Auteur :

Jean-Paul Leroy

Publié le
5 sept. 2013

Récemment, en juillet dernier, le site de e-commerce de vente de jeans Sojeans procédait à une deuxième levée de fonds de 7 millions d’euros. Pour FashionMag.com, l’un des deux co-fondateurs, Raphaël Madar, explique l’objectif de celle-ci, fait le point sur l’évolution du site lancé il y a seulement un peu plus de 18 mois et commente ses ambitions.

FashionMag.com: Vous venez de procéder à une deuxième levée de fonds avec des partenaires financiers réputés de qualité. Cela veut dire que Sojeans ça marche ?
Raphaël Madar: Cela veut dire surtout que finalement, en peu de temps, nous avons réussi à construire un site de e-commerce qui fonctionne et est en pleine progression. Nous tablons ainsi sur un chiffre d’affaires de 12 millions d’euros cette année et nous visons 25 millions sur 2015. De même, nous pensons être à l’équilibre cette année-là.

FM: Vous avez lancé Sojeans dans plusieurs pays en parallèle. Êtes-vous satisfait de l’évolution dans chacun des pays ?
RM: Sojeans est présent dans sept pays. Trois représentent le cœur de l’entreprise, la France bien sûr, l’Allemagne et la Grande-Bretagne. Suivent l’Italie, la Belgique, les Pays-Bas et l’Espagne. Nous faisons 45 % de l’activité à l’international avec, certes, des résultats différents selon les pays. Nous sommes très satisfaits de la Grande-Bretagne et de l’Allemagne que nous allons continuer à pénétrer. C’est plus difficile sur l’Espagne. Les consommateurs sont friands de réductions. Cela pose évidemment des problèmes de marges.

FM: Vous proposez le même assortiment partout ou il y a des disparités ?
RM: En fait tout est géré depuis Paris où nous comptons 11 nationalités parmi les 30 employés de la société. Les livraisons partent de Lisses, près d’Orly, du centre logistique Orion. Mais nous tenons à nous présenter, étant local et non comme un site français qui s’exporte. Ainsi, nous avons sojeans.de, sojeans.be… Concernant l’assortiment, la marque de jeans Mavi est par exemple très présente sur le site allemand. En Grande-Bretagne, c’est Voi. En France, c’est le cas de Kaporal. On sait que, sur le jean, les consommateurs ont un fort attachement à la marque. On constate toutefois que Levi’s représente 20% des parts de marché et que Cheap Monday est en très forte progression. On peut considérer aussi que l’offre est plus streetwear outre-Rhin. Il y a aussi une forte progression de notre offre depuis le début. Au démarrage, nous proposions 25 marques. Sur l’automne-hiver qui s’annonce, nous serons à 150. C’est 5000 modèles que nous référençons aujourd’hui. Cela a assuré notre forte croissance et nous protège de nouveaux entrants potentiels qui ne peuvent présenter la même offre. C’est aussi un argument face à la distribution physique.

FM: Dans Sojeans, il y a jeans. C’est limitatif ou vous entendez élargir l’offre à d’autres familles de produits ?
RM: Déjà, nous sommes allés vers des niches avec des produits premium et de designers. Mais nous entendons aussi renforcer l’offre femme, par exemple en référençant de nouveaux produits de marques que nous avons en jean féminin comme American Retro, Berenice, Ba&Sh. Notre souhait est de renforcer la segmentation en fonction des différents univers. Cela passe aussi par le traitement visuel, le shooting, le stylisme des tenues. Nous allons aussi ajouter de la vidéo, des défilés, par exemple. Nous recherchons un positionnement mode à la manière d’Asos par exemple.

FM: En décembre 2012, vous avez acquis un autre site de e-commerce de jeans, Jeanstory. Comment faites-vous la différence ?
RM: Ce rachat était une opportunité. Mais les deux sites n’ont pas le même positionnement. Jeanstory est plus jeune, plus streetwear. Sa marque phare est plutôt Kaporal. Sojeans a une clientèle un peu plus âgée, avec comme marque référence Levi’s. Aujourd’hui, Jeanstory pèse 25 % des volumes de l’ensemble.

FM: Une des obligations des sites est d’investir d’importants budgets en marketing. Comment faites-vous chez Sojeans ?
RM: Notre budget com pèse 15 %. C’est bien moins que d’autres… Mais surtout, il y a un avantage dans le jean, c’est la fidélisation. Quand un client est satisfait et adhère à une coupe, il est vraiment fidélisé, surtout la femme d'ailleurs.

FM: Cette hésitation à aller vers la nouveauté en termes de coupe n’est pas aussi un inconvénient pour Sojeans ?
RM: Nous essayons de contourner l’obstacle en livrant très vite, en deux à trois jours, avec un retour gratuit. L’idée, c’est de dire: "commandez, essayez chez vous et renvoyez si cela ne vous convient pas". Ainsi nous nous rapprochons de la distribution physique avec l’atout d’une offre bien plus large.