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4 juil. 2017
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6 minutes
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Raphaël Lefort (Under Armour) : "Etre l'un des trois acteurs majeurs du training"

Publié le
4 juil. 2017

Depuis quelques saisons, Under Armour affiche ses ambitions de développement en dehors des frontières américaines. Après avoir installé un siège européen aux Pays-Bas puis initié une filiale allemande en 2015, la marque a créé une structure pour l’Europe du Sud en 2016. Raphaël Lefort, ancien dirigeant d’Adidas, a pris la direction de la marque pour cette zone. Il détaille pour FashionNetwork.com la manière dont s’est structurée la marque et explique ses ambitions.

Raphaël Lefort est à la tête de la filiale Europe du Sud - Under Armour


FashionNetwork.com : Quand avez-vous pris ce poste de directeur Europe du Sud d’Under Armour et pourquoi avoir créé une filiale ?

Raphaël Lefort :
Je travaille depuis plus de 20 ans dans le secteur du sport. J’ai pris mes fonctions en février 2016. L’objectif de la création de cette filiale, qui opère sur la France, l’Espagne, le Portugal, l’Italie et la Grèce, est de pouvoir développer la marque de manière plus intense et de renforcer son positionnement. Nous avions des partenaires en France, en Espagne et au Portugal, nous avons pris en direct ces marchés. Nous avons conservé des distributeurs sur l’Italie et sur la Grèce. En Italie, nous avons choisi Oberalp et nous continuons de travailler avec Fais en Grèce.

FNW : Changez-vous ou faites-vous évoluer la stratégie sur ces marchés ?

RL :
Nous avons repris en direct depuis environ six mois l’activité qui avait été auparavant confiée à SLS sur la France et nous sommes en train de constituer les équipes. Nous allons avoir une équipe de 20 personnes à Paris avec un showroom et d’une dizaine en Espagne avec un showroom à Madrid, et avec le back office et la logistique aux Pays-Bas. Mais concrètement, l’activité des distributeurs, établie avec la direction Europe, était cohérente. Et nous n’apportons pas de grands changements. Notre axe premier reste le training et le running.

FNW : Où est présente la marque aujourd’hui et quelles sont vos ambitions ?

RL :
Nous comptons environ 800 points de vente en France et plus de 600 en Espagne. Nous sommes déjà chez des acteurs comme Intersport, Sport 2000, Go Sport ou encore El Corte Inglés. Mais nous avons aussi une présence chez les spécialistes du training et du running, ainsi que chez certains acteurs du basket et du rugby avec nos collections dédiées et quelques indépendants. Nous voulons renforcer notre présence en termes de points de vente, mais aussi en ce qui concerne les linéaires. L’ambition première est dans d’être dans les trois principales marques dans le training et d’être reconnu en running. La création de la filiale permet des investissements marketing ciblés, mais aussi d’avoir des ressources au niveau merchandising, formation des forces de vente ou développement de shop in shop. Nous allons bénéficier du nouveau centre logistique des Pays-Bas et du nouvel ERP.


Teddy Riner et Andy Murray, visages Under Armour, sur le toit de l'arche de la Défens à Paris ce printemps - Under Armour


FNW : Quel est le chiffre d’affaires sur la zone Europe du Sud et quel est votre objectif ?

RL :
Nous ne donnons pas de chiffres détaillés. Ce que je peux vous dire, c’est que l’international représente à présent 20 % du chiffre d’affaires de la marque. Et que l’Europe a progressé de 55 % au dernier trimestre, quasiment la même croissance que lors du dernier exercice. Nous sommes dans cet ordre d’idée sur la zone. Et nous tablons sur ce rythme pour l’année en cours. Le groupe maintient ses ambitions de 5,4 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2017 et l’Europe devrait franchir le milliard de dollars de ventes à l’horizon 2020.

FNW : Récemment, le groupe a annoncé l’arrivée d’un nouveau directeur des opérations. Cela change-t-il  la stratégie du groupe ?

RL 
: Kevin Plank reste à la tête de la marque. Mais avec la croissance de la marque et son développement international, il s’entoure de personnes expérimentées qui peuvent aider la marque à continuer de grandir. Patrik Frisk en fait partie et il y aura d’autres dirigeants qui viendront pour les prochaines étapes.

FNW : La marque s’est développée aux Etats-Unis via son offre de base layer. Optez-vous pour une autre stratégie en Europe ?

RL 
: L’ADN de la marque reste le training performance auquel nous avons ajouté le running. La volonté de la marque est de proposer aux athlètes une offre performance. Et notre offre comprend toujours les base layer, les sous-couches, les produits de compression qui sont pour la performance. Nous communiquons sur l’apport des technologies que comportent nos produits qui sont tous dédiés à la pratique sportive. Nous allons par exemple introduire pour l’automne la technologie Athlete Recovery, qui incorpore de la céramique et qui a été présentée au CES de Las Vegas. Ce sont des vêtements qui permettent une meilleure récupération pendant le sommeil.

FNW : Quel ton adoptez-vous dans votre communication ? Est-ce le même qu’aux Etats-Unis ?

RL :
On est sorti du cliché du sportif ultra musclé. Nous gardons un propos sur la performance axé sur l’effort et l’entraînement. Notre slogan Young Agressive Fearless s’applique totalement. L’essence de ce que nous souhaitons transmettre se retrouve dans notre film avec Michael Phelps.

La vidéo avec Michael Phelps


FNW : En ce qui concerne les égéries, vous avez enrôlé Teddy Riner. Avec-vous déjà de premiers retours. Et avez-vous signé d’autres athlètes ou clubs ?

RL :
Nous voyons que nos clients, pas les clients finaux mais les entrepreneurs, en ont beaucoup parlé. Que cela les intéresse par rapport au potentiel de la marque. Nous avons eu aussi 4 millions de vues sur notre film. Nous avons aussi fait une étude de notoriété avant et nous en avons planifié une autre en fin d’année pour mesurer l’évolution. Nous sommes toujours à la recherche d’athlètes et de clubs.

FNW : Ce n’est a priori pas dans votre liste prioritaire. Regardez-vous le football ?

RL :
Le football est forcément un axe fort au niveau de la stratégie globale. La priorité a été donnée à l’Angleterre dans un premier temps en Europe. Mais vous voyez avec les articles de la presse internationale que nous sommes à la recherche d’opportunités (la marque a été récemment citée en tant que futur équipementier potentiel du Real Madrid).

FNW : Avec vos ambitions de croissance, avez-vous un plan de développement retail ?

RL :
Nous souhaitons ouvrir dans les principales villes européennes. Cela implique Londres et Paris, mais aussi Madrid, Barcelone, Berlin ou Munich. Mais pour l’heure, nous n’avons encore rien signé. Tout dépendra des opportunités.

FNW : Au niveau des produits, de plus en plus de vos chaussures incorporent une technologie connectée. Quelle est l’importance de cet axe chez vous ? Voulez-vous avoir l’ensemble des produits connectés ?

RL 
: J’aimerais beaucoup !  En fait, la majeure partie de nos clients sont des consommateurs connectés. Pour eux, pas besoin d’explication sur le concept d’une chaussure connectée. Et comme ils sont dans une recherche de performance, ils sont friands car nous leur communiquons des éléments de compréhension et d’analyse de leurs performances sportives. Nous les accompagnons avec nos applications comme Under Armour Record, qui leur permet aussi d’avoir des conseils d’entraînement ou sur la diététique. Pour l’heure, nous avons peu de produits connectés en textile. Mais nous avons développé à Baltimore notre Lighthouse. Un lieu de 10 000 mètres carrés où ingénieurs, designers spécialistes des matériaux échangent pour créer nos produits de demain.

FNW : Autre développement récent, Under Armour Sportswear, la collection confiée à Tim Coppens. La distribuez-vous et si oui, dans quel réseau ?

RL :
La distribution a débuté aux Etats-Unis sur un réseau ciblé, mais pour l’heure, on ne la trouve pas sur nos marchés. Nous sommes en train d’analyser quelle serait la manière la plus intelligente de toucher ce type de consommateurs. Mais cela reste une niche pour nous.

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