Reebok : le nouveau patron d'Adidas annonce une restructuration

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
3 nov. 2016

Pour sa première présentation de résultats trimestriels, Kasper Rorsted a soigné son entrée en matière. Au-delà de ventes en hausse de plus de 10 %, le nouveau patron d'Adidas (CEO), aux commandes depuis début octobre, a aussi annoncé la restructuration de Reebok. Un plan pour lequel le Danois explique allouer 30 millions de dollars.

Le dirigeant souligne notamment, dans l'échange avec les analystes financiers, que la marque a, depuis son repositionnement, enregistré une croissance constante sur les 14 derniers trimestres. Mais il précise que sa croissance est plus lente que celles des autres acteurs phare du secteur et que Reebok n'a pas connu de croissance en Amérique sur les trois dernières années. Kasper Rorsted a terminé en glissant que, dans le groupe, la marque représente environ 10 % du chiffre d'affaires total, mais que son rendement est bien en deçà de la moyenne.

Sa nouvelle organisation doit permettre à Reebok de se détacher des structures d'Adidas avec une équipe uniquement focalisée sur elle. Son plan implique aussi la fermeture de son siège actuel et l'installation, début 2017, d'un nouveau siège, toujours à Boston, aux Etats-Unis. Sur les 950 personnes travaillant dans l'actuel siège, 650 rejoindront le nouveau bâtiment, 150 seront dispatchées sur d'autres structures en Amérique du Nord et 150 postes seront supprimés.

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Le dirigeant annonce également un plan de fermetures de boutiques en Amérique du Nord, dont environ 50 % de ses magasins d'usine. Reebok a ainsi vocation à se focaliser sur la vente en multimarques, s'inspirant notamment de sa notoriété acquise dans le fitness à l'international. En parallèle, dissocier Reebok d'Adidas doit permettre, selon le dirigeant, à la marque aux trois bandes de mieux se focaliser sur sa relance en Amérique du Nord.

Mais clairement, cette restructuration de Reebok fait de nouveau émerger la perspective d'une vente, régulièrement remise sur la table par des observateurs financiers. Rachetée en 2005 par Herbert Hainer, le précédent patron du groupe allemand, pour permettre à Adidas de mieux pénétrer le marché américain, Reebok n'a, pour beaucoup d'analystes, pas atteint son objectif.

Elle réalise tout de même un chiffre d'affaires de 1,3 milliard d'euros sur les neuf premiers mois de son exercice 2016, en hausse de 1 % par rapport à 2015. Pour l'heure, Kasper Rorsted n'a pas souhaité commenter ces spéculations. Ses plans pour le groupe seront plus largement exposés dans la foulée des résultats annuels, le 14 mars prochain, lors de la présentation de sa stratégie aux actionnaires.