Reebok : retour aux sources avec une campagne axée sur le fitness

La marque propriété du groupe Adidas lance une campagne marketing majeure axée sur le fitness, marquant ainsi un retour aux sources pour la griffe américaine.

Reebok a connu son apogée au cours des années 1980, qui a coïncidé avec la mode de l'aérobic. La marque a depuis connu un déclin régulier, qui a continué après son rachat par Adidas en 2005 pour 3,4 milliards d'euros.

Cette absence de résultats concrets a incité les investisseurs à demander au géant allemand de revendre Reebok, qui a échoué dans ses tentatives successives pour entamer la dominance de Nike sur le marché américain. Depuis l'acquisition, le chiffre d'affaires de Reebok a ainsi diminué d'environ un tiers, atteignant à peine 1,6 milliard d'euros en 2014, soit seulement 11 % des ventes du groupe Adidas.

Aujourd'hui, Reebok s'éloigne des sports d'équipe pour se recentrer sur le fitness, un tournant stratégique qui pourrait commencer à porter ses fruits. Reebok a lancé en février dernier la campagne de publicité « Be More Human », mettant en avant des fanatiques du fitness couverts de sueur et de boue. Selon le groupe, la campagne a été bien reçue sur les réseaux sociaux.

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Les incertitudes restent présentes concernant la faible rentabilité de Reebok, mais le PDG Herbert Hainer a indiqué que ce serait une erreur de céder la marque, en particulier au moment où le fitness connaît un renouveau.

« C'est le bon moment pour une campagne de marketing de ce type, car nous avons reconstruit la marque », a déclaré Katja Erbe, directrice de Reebok pour l'Europe centrale.

« Be More Human » est une campagne qui met en avant l'évolution récente de Reebok afin de tirer parti des nouvelles tendances du fitness, qui sont de plus en plus orientées vers les activités de groupe.

Des partenariats ont été signés avec des compagnies comme CrossFit ou encore Les Mills, connu pour ses classes de Bodypump et Bodycombat, ou encore avec les Spartan Race Series.

« Reebok est sur le bon chemin grâce à ce recentrage sur l'entraînement. Cela reflète la tendance du social fitness aux Etats-Unis. Les gens s'habillent pour aller à la gym », a ainsi précisé Matt Powell, analyste sportif pour NPD Group.

Les ventes à change constant ont progressé de 8 % sur le premier semestre 2015, avec une progression à deux chiffres en Europe, en Chine et en Amérique latine, une progression toutefois partiellement effacée par de mauvaises performances sur le marché américain.

Selon Adidas, le recul de 9 % des ventes aux Etats-Unis est lié à la fermeture de magasins outlet, afin de se concentrer sur la partie plus haut de gamme du marché.

D'autres affirment qu'Adidas devrait se séparer de Reebok, et se concentrer sur la bataille avec Nike pour la domination du marché.

Greg Glassman, le créateur de CrossFit, a ainsi appelé Adidas à revendre Reebok à quelqu'un de « jeune et nouveau », mais les rumeurs de revente de l'an dernier ne se sont jamais réalisées.

Il est peu probable qu'Adidas se sépare de Reebok tant qu'Herbert Hainer - qui fut l'architecte du rachat - sera à la tête du groupe. Son contrat prend fin en 2017.