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Régis Billard (l’Agence) : "Les marques sont perdues, et nous sommes là pour leur apporter des réponses concrètes"

Publié le
today 16 déc. 2019
Temps de lecture
access_time 8 minutes
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Régis Billard a failli être joueur de tennis professionnel mais adolescent, un pépin de santé l'a fait changer de vocation. Quelques années plus tard, il démarre chez Foot Locker en alternance. Le début d'une longue histoire avec les sneakers et les marques lifestyle. Il a, par la suite, collaboré avec Nike, New Balance, New Era et Le Coq Sportif. Fin 2016, il lance l'Agence, une structure transversale de commercialisation, de marketing et de relations presse destinée aux labels premium. Il nous a confié sa vision du marché et ses missions avec l'Agence.


Régis Billard a décidé de créer son agence "360°" fin 2016 - DR


Fashion Network.com : Quels ont été vos premiers pas dans le secteur de la sneakers et plus globalement du lifestyle

Régis Billard : J’ai toujours eu un rapport avec le sport. J’ai fait du tennis depuis l’enfance. J’étais parmi les quinze meilleurs joueurs français à 12 ans mais une blessure m’a poussé à m’arrêter… Plus tard, j’ai été moniteur de tennis avant de commencer un BTS d’action commerciale en alternance. Mes parents n’étaient pas enchantés par ce choix. Ils me voyaient faire des études peut-être plus « valorisantes ». Là, je suis entré chez Foot Locker. J’ai assez vite été meilleur vendeur à Toulouse puis, pour résumer, j’ai été « trainer manager » à Paris avant de devenir le plus jeune directeur de magasin à l’époque 24 ans à Evry. Ça a été à la fois formateur et éprouvant parce qu’il y avait de gros problèmes de sécurité, de vols, de management. Heureusement, mon frère était policier à la BAC… Il m’a permis de sortir indemne de certaines situations plus que tendues.

FNW : Vous avez ensuite travaillé pour de grandes marques de sport ?

R B : En effet, je suis rentré chez Nike après Foot Locker. C’était la marque de mes rêves. Quand j’étais petit, joueur de tennis, je rêvais qu’ils me sponsorisent. Finalement, c’est Sergio Tacchini qui m’a équipé. J’ai commencé par être représentant commercial dans l’Ouest de la France avant d’être responsable commercial du département « edge & trend ». J’ai, entre autres, misé sur le retro-running et j’ai été à l’initiative de collaborations avec Comptoir des Cotonniers, Zadig & Voltaire ou Blue Box. Après, j’ai été responsable grands comptes. Je gérais plus de 20 millions d’euros de chiffre d’affaires. J’ai fait en sorte de segmenter le marché pour dynamiser les ventes. Passé chez New Balance, j’ai démarré comme responsable grands comptes lifestyle. J’ai lancé une collaboration avec APC et le corner au Citadium avant de me voir confier la tête du lifestyle, soit 70 % des sneakers en France. Suite à cela, j’ai été directeur France de New Era, qui incluait les Caraïbes françaises et Andorre, puis du Coq Sportif (France et Suisse) qui, à l’époque, en 2015, générait 35 millions d’euros de chiffre d’affaires.

FNW : Pourquoi avoir décidé de créer votre structure ?

RB : L’expérience au Coq Sportif s’est arrêtée plus tôt que prévu. Le dirigeant qui m’avait fait entrer, Franck Heissat, étant parti quinze jours après mon arrivée. J’ai mûri mon projet durant deux ans. Période pendant laquelle des marques m’ont proposé des opportunités en Europe mais je ne voulais pas m’éloigner de Paris pour des raisons familiales. J’ai pensé l’Agence comme une entité transversale alliant la commercialisation, le marketing et les relations presse de marques premium. Je voulais m’adresser à des marques qui n’ont pas les moyens ni les compétences en interne.


Holubar a fait partie des premières séduites par la pugnacité du fondateur de l'Agence - DR


FNW : Comment fonctionne l’Agence ?

RB : Je travaille avec une dizaine de personnes dans notre showroom du XIe arrondissement (métro Charonne). Le showroom a été pensé et construit comme un magasin avec ses différents univers. Nous disposons de notre propre back-office géré par une personne de mon équipe. À la vente, il y a quatre personnes pour la France, une pour le Bénélux et une pour le Royaume-Uni. Au trade marketing, il y a un project manager et un designer tandis que Maximilien N'Tary-Calaffard prend en charge la communication et les relations presse. Nous pouvons aussi bien monter un pop-up store, un évènement, une stratégie ciblée ou globale pour la communication, le marketing et la distribution. Nous faisons du conseil et de la direction de marque pour Sergio Tacchini. Pour les autres, nous gérons aussi la direction de marque et la négociation en direct avec les grands comptes. Nous avons segmenté en deux pôles pour les ventes : un dédié au sport lifestyle axé sur les 15/25 ans, le réseau sport et les grands magasins, l’autre plus « sportswear » (dans son acception américaine).

FNW : Quelles sont les marques avec lesquelles vous travaillez ?

RB : Holubar, je suis allé la chercher au Seek à Berlin. J’ai récupéré 5 échantillons. Ils ne voulaient pas aller sur le marché français. De mon côté, j’y croyais et j’ai ouvert une quinzaine de points de vente en une saison dont le Bon Marché. Mon deuxième client a été Mitchell & Ness (marque américaine liée aux grandes fédérations de sport) qui voulait me confier la direction Europe. Nous avons négocié et trouvé un accord pour que cela corresponde aux besoins de l’Agence. Puis, c’est Sergio Tacchini qui nous a rejoint. Nous nous occupons de la direction commerciale pour la France et la Belgique. Suite à cela, j’ai travaillé avec Airwalk et Pro-Keds mais ça s’est arrêté. Il n’y avait pas assez de moyens pour un bon développement. Nous collaborons avec la marque lifestyle de Madrid, Edmmond Studios, les sneakers Autry et, notamment, sur la ligne écoresponsable et technique de chaussures Uneek de Keen. Enfin, je cherchais des marques d’accessoires pour compléter l’offre de vêtements et sneakers et nous avons signé récemment avec Retrosuperfuture et Timex. Ce sont des produits plus simples et plus faciles à vendre dans le contexte actuel. Cela fait du bien économiquement à l’ensemble de l’Agence.


L'une des pièces du showroom de l'Agence - DR


FNW : Comment percevez-vous le marché ?

RB : Beaucoup de marques semblent un peu perdues. Les petites comme les plus grosses. Dans l’outdoor, par exemple, comme Patagonia ou the North Face marchent bien, des marques françaises viennent nous voir pour… faire pareil. Sauf qu’une réussite ne se duplique pas. Globalement, les marques ont de plus en plus besoin d’être rassurées et nous sommes là pour leur apporter des pistes de réflexion, d’analyses et, évidemment, des réponses concrètes.
Il est indispensable de nouer de bonnes relations, humainement, afin de pouvoir faire avancer les choses. Si on est trop sur la politique ou la diplomatie comme dans des grands groupes où j’ai eu l’occasion de travailler, cela peut tout ralentir et compliquer l’avancement des dossiers. Et si on n’avance pas, on peut rater le coche vu le rythme des tendances dans le secteur. Enfin, aujourd'hui, nous observons que les tendances fortes dans la mode urbaine viennent d’Italie, des États-Unis et d’Espagne et moins des pays nordiques.

FNW : Quel regard portez-vous sur la distribution ? Est-ce que les multimarques sont morts ou sont-ils porteurs d’avenir ?

RB : Les multimarques sont loin d’être morts. Nous voyons pas mal de détaillants qui se bougent et font vivre le métier. Ils le réinventent. Vous avez vu le succès de Shinzo ? A l’origine, c’était le premier concept store indépendant basé sur le basket avec un positionnement entre lifestyle et performance. C’est un modèle que nous n’avons pas vu ailleurs en Europe voire dans le monde. Depuis, cette enseigne n’a cessé de se développer. C’est à la fois une belle vitrine et de bonnes ventes quasi-assurées. De l’autre côté des Halles, il y a Starcow qui est plus proche du skate et « assez radical ». Ils sont presque irrévérencieux avec leur accueil brut qui n’est pas sans rappeler celui de certains serveurs des brasseries parisiennes. Ailleurs, je peux vous citer Bishop à Lille avec son terrain de basket, Basket Temple à Bordeaux ou Basket4Ballers, un e-shop, qui a ouvert récemment son magasin physique à Strasbourg. Royalcheese fait également un excellent boulot de sélection de marques.


Les sneakers Autry font partie des valeurs montantes de l'Agence - DR


FNW : Quels sont les salons les plus intéressants selon vous ?

RB : L’évolution du Bread & Butter a montré les limites du système. Les marques finissaient par y déployer leur puissance avec de très gros stands… mais elles se sont perdues comme le salon. C’était un outil de communication et non un outil pour accueillir les acheteurs. Cela n’avait plus de sens si l’on compare aux débuts de ce salon qui était défricheur et alternatif. À l’heure actuelle, le défi est de faire venir les acheteurs, les acheteurs ciblés, bien entendu. Pour nos marques, 70 % des commandes se font à Paris et non sur les salons et showrooms européens. Je pense qu’il faudrait créer un événement différent à mi-chemin entre le Man et le Pitti Uomo. Les salons coûtent environ 6000 à 8000 euros aux marques et je ne parle pas de gros stands à la Bread & Butter. Si on multiplie par deux sessions, ce coût devient élevé pour les marques qui préfèrent de plus en plus mettre ce budget ailleurs. En plus, les acheteurs ne notent plus sur les salons en Europe. Ils ont peur de s’emballer trop vite dans l’euphorie du moment. De notre côté, pour mieux répondre aux besoins des acheteurs et leur faciliter la tâche, nous allons ouvrir un showroom temporaire dans le Marais en parallèle des salons.

FNW : Pour finir, vous qui avez une longue expérience dans la sneakers, comment appréhendez-vous ce marché à la dynamique et hétérogène ?

RB : Nous avons géré le retour sur le marché d’Autry avec Alberto Raengo, également propriétaire d’Holubar, en présentant un premier pied sur le salon Man en juin. Cette marque américaine avait été mise en stand-by pendant vingt ans. Je pense que nous sommes revenus au bon moment. Nous avons développé des matières et des coloris en fonction des points de vente : cuir lisse, craquelé ou mélange cuir et nylon. Il y a eu la grande vague Stan Smith et là, nous sommes plus sur les Reebok Club vintage dont nous sommes proches. Ce sont des sneakers à porter pour aller travailler et cela permet de vendre plus. Nous les proposons aussi bien blanches ou dans une palette de couleurs assez large or en ce moment, l’envie de pieds colorés revient. Le marché féminin est fondamental pour percer dans la sneakers. Veja a fait un travail indéniable sur la femme. C’est loin d’être une marque parisienne puisqu’on les voit porter partout. L’Agence réalise 30 % du chiffre d’affaires global d’Autry avec la France et la Belgique. Nous segmentons encore et toujours en fonction de nos cibles, de nos partenaires revendeurs. Il y a plusieurs années, j’ai appris qu’il fallait vendre au moins 100 000 paires d’un modèle pour « le voir partout ». C’est tout le mal que je nous souhaite !

 

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