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Publié le
8 déc. 2016
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4 minutes
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Rémy Baume (Kidiliz Group) : "Déployer nos marques et enseignes à l'international"

Publié le
8 déc. 2016

Rémy Baume, président du groupe Zannier depuis février 2016, décrypte pour FashionNetwork le changement d'identité opéré par le groupe de mode enfantine il y a quelques jours. Ce nouveau nom, Kidiliz Group, s'accompagne d'une stratégie axée sur l'international, même si le réseau français n'est pas oublié avec la refonte du concept Z.

Rémy Baume - Kidiliz Group


FashionNetwork : Pourquoi avoir choisi de renommer le groupe Zannier en Kidiliz Group ?

Rémy Baume : Kidiliz est au départ le nom de notre site multimarques qui fonctionne très bien, depuis décliné en boutiques physiques. Nous souhaitons d'ailleurs appuyer sur le volet digital, d'où l'idée de reprendre pour le groupe entier le nom de notre plate-forme e-commerce.

Ce nouveau nom doit nous aider à être plus clairement identifiables à l'étranger, à savoir qui nous sommes et ce que nous faisons, pour déployer nos marques et enseignes à l'international. D'où l'inclusion du mot « kid », tout en conservant le Z qui nous caractérise depuis le début. Le nom Zannier est finalement peu renommé à l'international, puisque ce sont nos marques que nous mettons en avant, nous ne craignons pas de souci de confusion.

FNW : De quelle manière l'export peut-il représenter un relais de croissance pour Kidiliz ?

RB : En France et en Espagne, ce n'est pas un secret, la consommation est très peu dynamique. Le marché de l'enfant a reculé en valeur de 1 % en 2015 dans l'Hexagone, et devrait se contracter davantage en 2016. Alors que sur le plan mondial, ce marché est en hausse de 5 %. La démographie a son rôle à jouer, de même que la mondialisation : les frontières tombent et les marques deviennent globales. Le premium a le vent en poupe, malgré la percée de la fast fashion sur le créneau de l'enfant.

Nous allons nous renforcer particulièrement aux Etats-Unis, en Italie et en Allemagne, et ciblons trois zones à conquérir : le Moyen-Orient grâce à un partenariat signé avec Apparel Group en 2015 pour le déploiement de boutiques Z et Kidiliz, l'Asie, où nous sommes pour l'instant présents en wholesale, mais avec l'objectif de trouver un gros partenaire sur la région pour s'y implanter en retail, et l'Amérique centrale où nous avons signé en 2016 avec un partenaire pour établir un réseau de boutiques à l'enseigne en Colombie.

Nouveau nom et nouveau logo pour le groupe né à Saint-Chamond dans la Loire - Kidiliz Group


FNW : Votre portefeuille de marques (Z, Catimini) et licences (Paul Smith Junior, Dim, Kenzo Kids, Esprit...) a-t-il vocation à évoluer ?


RB : Nous ne sommes actuellement pas figés, mais il n'y a pas de cession au programme. L'acquisition d'une nouvelle licence est actuellement à l'étude. Nous ciblons une marque solide avec une notoriété à l'étranger, mais pas d'élargissement de notre offre à tout prix, car le groupe couvre déjà toute la demande en mode enfant.

FNW : Comment appréhendez-vous le volet digital ?

RB : Le groupe n'a pas démarré très tôt sur ce plan, en lançant son site e-commerce seulement en 2011. On rattrape notre retard avec pour l'instant trois e-shops pour 15 marques, l'activité digitale représentant 5 % de notre chiffre d'affaires. Nous espérons doubler ou tripler ce chiffre, nous travaillons pour cela au lancement des sites marchands d'Absorba et de Chipie. Et avons recruté une nouvelle directrice digitale, afin de développer notamment des déclinaisons pays de nos sites.

FNW : Quels sont les chantiers en cours côté distribution ?

RB : Nous poursuivons notre gros projet de la refonte du réseau Z. Un travail important car cela représente 500 boutiques en France et Italie, dont les ventes comptent pour un tiers du chiffre d'affaires du groupe. L'objectif est de convertir notre réseau existant au nouveau concept de boutique lancé en 2016, plus chaleureux, et notre nouveau logo d'ici deux ans.

Par ailleurs, la conversion de nos boutiques multimarques sous enseigne Ubak, Enfance ou Mon plus beau souvenir vers l'enseigne Kidiliz est au programme en France, mais il faut pour cela convaincre les affiliés de nous faire confiance. L'ambition est aussi d'identifier de nouveaux emplacements : nous sommes très présents en province dans les villes de taille moyenne, mais nous souhaitons dorénavant conquérir les grandes villes. Enfin, Absorba, notre marque distribuée notamment via le réseau GMS en France et au Benelux, a vocation à s'internationaliser : nous étudions des partenariats avec des réseaux de distribution en Allemagne et en Italie.

FNW : Vous avez enregistré un chiffre d'affaires de 430 millions d'euros en 2015. Qu'en sera-t-il pour l'exercice en cours ?

RB : Pour 2016, notre chiffre d'affaires devrait croître de 5 %. Et nous envisageons la même hausse en 2017. Ce résultat s'explique cette année par la croissance à deux chiffres observée pour les marques Kenzo Kids et Levi's Kids, et l'arrivée dans notre portefeuille de la licence Esprit Kids.

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