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Rencontre avec Patrice Wagner (Le Bon Marché) autour de l'exposition Los Angeles Rive Gauche

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
today 31 août 2018
Temps de lecture
access_time 6 minutes
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Patrice Wagner, patron du Bon Marché, plutôt modeste pour un cadre de LVMH, n'aime vraiment pas se vanter. Mais à son avis, il n'y a pas plus grand magasin parisien que le sien, qui entame l'automne dès ce week-end avec une exposition majeure de mode, de design, de produits et toutes sortes de choses inattendues en provenance de Los Angeles.


Patrice Wagner


Ce vendredi, des ouvriers installaient un zeppelin géant en acier moulé pour abriter le cabinet de curiosités de Blaine Halvorson, la collection d'idées « MadeWorn » issue de son showroom privé de Los Angeles. Après tout, Led Zeppelin fêtera bien son cinquantième anniversaire le 28 septembre. Comme en lévitation au-dessus des rayons de parfums, un immense tuyau de 6 mètres sur 6 pour les skateurs imaginé par la légende de la planche à roulettes Scott Oster. Des skateurs y feront démonstration de leur talent les mercredis et samedis. Quant aux vitrines donnant sur la rue de Sèvres, elles présentent déjà toute une gamme de produits californiens.

Baptisée Los Angeles Rive Gauche, l'exposition présentera quelque 200 marques, du 1er septembre au 21 octobre, avec une soirée d'inauguration le 5 octobre. Ce happening culturel et commercial est le dernier d'une série d'expositions automnales organisées par le grand magasin ; les années précédentes, c'est l'Italie, Paris, Brooklyn, le Japon, le Brésil et Londres qui avaient été mis à l'honneur. Mais à entendre Patrice Wagner, il s'agit simplement de respecter l'ADN de cette célèbre institution française, fondée en 1852, et considérée comme le tout premier grand magasin de l'histoire.

« Dans un sens, c'est un retour à nos racines du XIXe siècle », explique Patrice Wagner autour d'un café depuis son bureau circulaire. « Le Bon Marché a été fondé pour présenter des produits beaux et inattendus dans un cadre raffiné. Certes, le commerce de détail a évolué. Tout le monde parle désormais de l'expérience client, mais c'est très difficile à réaliser. C'est pourquoi nous investissons beaucoup dans ce domaine, parce qu'il est vital de convaincre les clients d'entrer dans le magasin. Notre tactique ne consiste pas à baisser toujours les prix ! » insiste-t-il.



Patrice Wagner avance que la majorité des grands magasins, dans le monde entier et pas seulement en France, s'en sortent en louant environ 80 % de leur surface de vente sous forme de concessions aux marques. « Nous sommes plutôt comme des galeristes : nous proposons notre sélection et c'est ce que nos clients veulent. Oui, au rez-de-chaussée, nous avons de grandes marques de mode comme Louis Vuitton, Prada et Chanel, mais les concessions ne représentent que 40 % de notre activité. C'est très peu, mais c'est exactement ce que nous voulons », souligne-t-il.

Cette vision s'étend à l'exposition sur Los Angeles, qui comprend des apparitions de Dr. Woo, le tatoueur des stars d'Hollywood ; ou des présentations de Pound Fit - le nouveau mouvement de gymnastique californien à la mode, axé sur des bâtons et des percussions ; des cours de yoga Kundalini, Vinyasa et Hatha ; et l'arrivée triomphale sur la rive gauche de Goop Lab - les produits de beauté créés autour du mouvement de bien-être de Gwyneth Paltrow. « La consigne donnée à nos acheteurs était de dénicher des produits introuvables à Paris ou en Europe. Et créer une exposition qui surprendrait même les habitants de Los Angeles », sourit Patrice Wagner.
 
Chaque printemps, un comité interne débat des thèmes possibles, avant que le dirigeant ne mène une mission exploratoire dans la ville proposée avec une équipe d'une demi-douzaine d'acheteurs et de cadres commerciaux pour choisir les produits, rencontrer les talents, convaincre les créatifs de prendre part au projet. « C'est ainsi que nous avons convaincu Blaine Halvorson. Il a accepté de participer quand j'ai réussi à planter une hachette dans sa porte d'entrée après un bon lancer. Un vrai tomahawk ! » s'émerveille Patrice Wagner au sujet du créateur barbu.

Sous la direction de Patrice Wagner, le magasin accueille des expositions presque en permanence. La saison commence en janvier et février avec un grand artiste, comme Leandro Erlich, l'artiste argentin qui a lié visuellement les fameux escaliers mécaniques du magasin à des circuits imprimés, ou Ai Weiwei, dont les sculptures massives en bambou et en papier avaient transformé le magasin en ménagerie fantasmagorique début 2016.

À chaque printemps, une collaboration est menée dans le domaine de la mode, avec les Belges de Mosaert, le documentariste Loïc Prigent et, cette année, Let's Go Logo. À l'automne, une exposition à thème géographique, puis à Noël une exposition spéciale. « Il n'est pas question d'inviter une marque différente chaque année à Noël. Ni le Noël de Prada, ni celui de Chanel. Certes, cela permet de réduire les coûts de moitié, mais à mon avis, c'est mauvais pour l'image », avance-t-il, en lançant une pique assumée à ses concurrents, comme le Printemps, les Galeries Lafayette et Harrods, même s'il n'en mentionne jamais aucun d'entre eux avec plus de précision. L'an dernier, Le Bon Marché a habillé tout son personnel d'un pull Le Gang de Noël : un chandail ultra-kitsch, orné d'un paysage alpin. « C'est bon pour l'esprit d'équipe », explique-t-il.

Pour le PDG, Le Bon Marché est « le plus parisien de tous les magasins ». « Nous ne sommes pas un centre commercial. La majorité de nos clients sont français : 60 %. C'est plutôt 80 % pour les autres. Puis nous avons des Chinois, des Américains et, dernièrement, beaucoup de Britanniques. Peut-être l'effet Brexit ? »



Le Bon Marché occupe la troisième place (derrière Sephora et DFS) du département Distribution sélective du conglomérat français de luxe LVMH, qui a réalisé un chiffre d'affaires total de 13,3 milliards d'euros en 2017. Patrice Wagner refuse de donner les chiffres du Bon Marché, comme il est d'usage chez LVMH. Mais les analystes estiment que le chiffre d'affaires annuel du magasin atteint environ 550 millions d'euros.

« Ce que je peux vous dire, c'est que nous connaissons une croissance spectaculaire, une croissance à deux chiffres », insiste le dirigeant du grand magasin, qui rend des comptes à Antonio Belloni, membre du conseil d'administration de LVMH, le cardinal Mazarin du groupe.

Patrice Wagner a également contribué à piloter le lancement de 24 Sèvres, le site multimarque de LVMH, du nom de l'adresse du Bon Marché, et dont les premiers pas, en revanche, sont plutôt décevants.

« 24 Sèvres ? Oui, nous leur avons fourni des acheteurs et leurs premières marques. Mais ils fonctionnent comme une start-up, ce qui est intelligent. C'est un concept très différent, il a besoin d'acquérir sa propre expérience. On ne peut pas comparer un nouveau-né à un homme adulte, comme YNAP ou Farfetch. Mais, croyez-moi, nous sommes plutôt satisfaits. Et peu de plateformes numériques rassemblent autant de marques de luxe sous un même toit », affirme Patrice Wagner, un peu sur la défensive.
 
Bien que d'origine alsacienne, celui-ci est né sur les terres de rugby du sud-ouest de la France. Après une brillante carrière qui l'a conduit à diriger le KaDeWe à Berlin, le plus grand magasin d'Europe continentale, il est rentré en France pour devenir PDG du Bon Marché en 2010. Il vit sur la rive droite, mais travaille sur la rive gauche, dans un quartier en pleine renaissance, notamment depuis la réouverture en toute discrétion de l'emblématique hôtel parisien Lutetia, situé en face du Bon Marché, et la transformation de la rue du Bac toute proche, autrefois morne rue des antiquaires, aujourd'hui bondée de chocolateries et de pâtisseries.

Son plus grand défi ? « Soutenir mon équipe et maximiser son potentiel. Quand je suis arrivé, j'ai fait comprendre aux employés que l'image qu'ils avaient du magasin ne correspondait plus à la réalité. Une certaine vision très rive gauche, comme si nous étions spéciaux. En outre, la culture managériale était trop franco-française, il fallait qu'elle s'internationalise », explique Patrice Wagner, qui a commencé par demander à tous les membres du personnel de proposer leurs propres idées. En fin de compte, près de 400 personnes sont venues le voir pour lui présenter de nouvelles approches.

« C'était un grand moment, qui m'a rendu très fier de mon équipe. Certains ont dû changer radicalement, d'autres ont dû réfléchir à notre stratégie. Vous savez, il est relativement facile d'adapter le décor, mais la chose la plus importante à transformer, ce sont les mentalités. Les Français ne sont pas aussi réfractaires au changement qu'on le dit », conclut Patrice Wagner, lançant une pique polie au président Emmanuel Macron, qui a qualifié les Français de « Gaulois réfractaires » dans un discours récent.

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