Le festival de mode et de photographie de Hyères, ce sont bien sûr les expositions photos, le défilé, le concours de jeunes créateurs. Mais c’est aussi, et c'est un point de rencontre incontournable pour nombre de professionnels, les rencontres organisées par la Fédération française de la couture, du prêt-à-porter des couturiers et des créateurs de mode. Un public qui varie d’ailleurs au gré des thèmes abordés… Et des intervenants retenus.

La version 2011 de ces rencontres pouvait sembler éclectique entre, par exemple, les rapports entre gastronomie et mode ou le parfum de créateur, en passant par l’artisanat d’art dans les pays du pourtour méditerranéen et la photo au temps du digital… Un lien fort pouvait être tissé entre ces thèmes: l’importance de l’individu, du créateur sous toutes ces facettes. Et le rapport de ce personnage central à l’économique. Loin de l’éternelle opposition entre le créateur et le business, les tables rondes ont ainsi révélé le meilleur parti que l’un pouvait tirer de l’autre et réciproquement.

La table ronde sur le parfum de créateur, lors du deuxième jour des Rencontres, a été très suivie - Photo: Pixel Formula

La table ronde sur le parfum de créateur était à cet égard éloquente. Elle a rappelé, à juste titre sûrement, comment l’impératif créatif peut assurer le succès du business à travers des exemples comme Angel de Mugler, Jean-Paul Gaultier, Issey Miyake, Viktor & Rolf par exemple.

Joël Palix, PDG de Clarins Fragrance Group, commenta ainsi comment s’est construit le succès d’Angel qui s’est retrouvé dans le top 5 européen et américain des ventes de parfums. Avec un créateur très concerné qui voulait un parfum tellement tendre et sensuel qu’il devait donner envie de dévorer la femme qui le porte. "C’était un parfum atypique. Et le succès fut au rendez-vous à tel point qu’il a donné naissance à une nouvelle famille olfactive, les orientaux gourmands."

Richard Pinabel, directeur général international de Viktor & Rolf, Maison Martin Margiela et Stella McCartney Parfums chez L’Oréal, expliqua de son côté, comment L’Oréal, "bien plus ouvert qu’on ne le pense à l’extérieur", a souhaité développer un lieu d’expérimentation incubateur de talents. "L’idée de cette division est de donner la primeur à la créativité plus qu’au marketing, souligne celui-ci. Cela signifie moins de campagnes publicitaires, moins de tests. Mais cela implique aussi de vrais échanges entre le créateur et les personnes chargées d’élaborer le parfum. Et une volonté d'être à l’écoute. Et de citer par exemple le "poème" écrit par Stella McCartney pour définir son parfum qu’il fallait ensuite interpréter ! Antoine Maisondieu, parfumeur chez Givaudan, a eu un mot… "Il faut savoir écouter quand on est parfumeur. Les oreilles sont aussi importantes que le nez". Mais de préciser: il faut aussi beaucoup d’aller-retours entre les partenaires. Sous-entendu pour bien se comprendre.

Pour autant, un parfum de créateurs ne marche pas à tous les coups. Et Joël Palix de citer le lancement par Clarins d’un parfum Stella Cadente, arrêté au bout de deux ans. "C’était sans nul doute lié au manque d’épaisseur de la marque, souligne le président de Clarins Fragrance Group. Et de déterminer plusieurs conditions pour réussir le lancement d’un parfum: Il faut que la marque ait une notoriété pour aller chez Sephora. Tout en précisant que cela ne se mesure pas en nombre d’années ! Il faut aussi un vrai univers, une vraie envie également. Comme l’a expliqué Ralph Toledano, consultant et ancien patron de Chloé: "Un jus est l’expression d’une identité. Il faut donc en avoir une".

Reste que, pour Joël Palix, la situation est encore plus complexe aujourd’hui. "D’abord, on relève une double évolution chez les consommateurs sous l’effet de la crise. Le retour des classiques dans le cadre d’une réassurance ; mais aussi le succès de produits très créatifs venant de marques de créateurs. Ensuite, on constate aussi la concentration de la distribution. Celle-ci choisit désormais et refuse tel ou tel jus et donc telle ou telle marque quand ça ne lui plait pas. Conséquence, la prise de risque monte pour une nouvelle marque. Cela pourrait conduire à une réduction des possibilités de lancements".