Rénové, le Citadium Haussmann conjugue mixité et expérientiel pour attirer la gen-Z

Cet été, le temple de la mode urbaine du quartier Haussmann à Paris a achevé sa mue après un an et demi de travaux. Le Citadium Caumartin, voisin de sa maison-mère le groupe Printemps, a revu en profondeur son aménagement et son offre pour continuer de séduire les plus jeunes consommateurs, et donc aujourd'hui la génération Z (et même Alpha). Le magasin de 6.000 mètres carrés avait ouvert ses portes en l'an 2000.

"La coque a été entièrement mise à nu, avec une ambition: faire du Citadium un lieu de vie, plus qu'un magasin, livre Sophie Bocquet, directrice générale de l'enseigne mais aussi du réseau Printemps. Des cloisons ont été ôtées pour apporter beaucoup plus de lumière, et faire entrer la rue dans le magasin". L'atrium central, abritant les escaliers mécaniques, accueille des structures métalliques dignes des plus grandes salles de concert.

L'un des piliers de cette refonte? Des espaces de vente totalement dégenrés, puisque chacun des quatre niveaux n'est plus consacré à une offre femme ou homme. Les articles pour les deux cibles -ou ceux estampillés unisexe-, sont installés ensemble dans les stands de chaque marque, ou au sein de corners multimarques. "Les consommateurs veulent moins de contraintes dans leur parcours d'achat, et gommer les espaces homme et femme y contribue. Chacun est libre d'aller acheter où bon lui semble".

De plus, les shop-in-shops alloués aux grands noms du streetwear et du sportswear, comme Nike, Adidas, Carhartt ou Levi's, sont beaucoup plus grands qu'auparavant. Ce qui signifie que des marques ont quitté le navire pour leur faire de la place. "Nous avons dû faire des choix et clarifier l'aménagement. Avant, on nous reprochait un empilement de marques un peu étouffant, se remémore la dirigeante. Il y a désormais de grands corners pour les griffes établies, où elles lancent des exclus produit et organisent des ateliers, et d'autre part des mini concept store qui réunissent de jeunes labels et marques à découvrir, tels l'espace "Anyweather" et ses grosses pièces d'outdoor, ou encore "The Corner" pour les marques de skate". A noter que le vintage est aussi une composante du magasin depuis plusieurs années déjà.

Citadium, qui vise les 12-25 ans, a aussi injecté beaucoup plus d'options expérientielles et événementielles pour les attirer en magasin. Un studio de musique, un espace de repos, un atelier de réparation de baskets, un nail bar, une cabine Tiktok et un café sont désormais installés dans le magasin, qui entend cultiver un esprit communauté affirmé. Pour Halloween, un stand dédié à la série à succès Squid Game animait l'entrée du magasin.

Ce lieu qui fait travailler 330 personnes attire en temps normal plus de trois millions de visiteurs annuels. Aujourd'hui, Citadium opère en France un réseau de neuf adresses (dont quatre à Paris et cinq en province), qui a bien failli être amputé de trois unités comme le formulait le plan de restructuration décidé par le groupe Printemps à l'automne 2020. Mais après négociations et réévaluations des coûts, tous les magasins ont pu être maintenus.

Un soulagement pour Sophie Bocquet, qui espère maintenant pouvoir rénover certains de ces points de vente selon les principes du flagship d'Haussmann, et notamment les plus "anciens" que sont le Citadium de Marseille et celui de Beaubourg à Paris. Enfin, tout en développant sa notoriété, l'enseigne ne s'interdit pas de rêver à l'ouverture d'un magasin à l'international. Affaire à suivre.

Rénové, le Citadium Haussmann conjugue mixité et expérientiel pour attirer la gen-Z

Voir aussi