Repenser sa gestion des stocks : un impératif pour les détaillants

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
5 sept. 2019

Le salon de mode parisien Who’s Next proposera comme à son habitude, du 6 au 9 septembre à la Porte de Versailles, les services de différents experts en création, marketing et gestion de marques. Spécialisé depuis 25 ans dans le mentorat opérationnel des marques et détaillants, Thierry Bayle entend à cette occasion appeler les commerces d’habillement à revenir à la base du métier : maitriser et adapter les stocks.

« Vous seriez surpris par le nombre de gérants que je rencontre et qui ne savent pas quel est leur point mort, ou juste ce qu’est un seuil de rentabilité », nous confie le professionnel. Très vite, dans ce milieu, vous réalisez que les fondamentaux du métier ne sont plus connus, et notamment dans la gestion des stocks. Or un indépendant fait passer 40-50 % de son chiffre d’affaires dans les commandes. Aujourd’hui, savoir que les robes pèsent 40 % de votre chiffre n’est plus suffisant. Il faut analyser dans le détail cette famille de produits, comme différencier robes longues et courtes. Mais, aussi bien chez les nouveaux venus que dans des boutiques bien installées, vous n’avez pas ce réflexe. »

Pour Thierry Bayle, l’un des principaux écueils constatés sur le terrain est la mauvaise gestion des familles de produits (robes, jupes, pantalons, accessoires…). Pour le consultant, la prospérité d’un commerce repose sur l’équilibre trouvé entre ces dernières : si les robes représentent 20 % des ventes, elles devront composer 20 % des stocks et de la surface de vente. Une équation qui, sur des surfaces souvent limitées, permettraient de réduire les risques d’être en sous-stock dans d’autres familles, et de rater une vente auprès de clients qui ne reviendront sans doute plus. Et cela d’autant plus que certaines familles, comme la chaussure et les jeans, nécessitent un stock supérieur à d’autres, en raison du grand nombre de tailles et longueurs possibles.

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« Une erreur récurrente est de voir les gérants fixer des objectifs de vente à l’échelle de la boutique, et pas par famille », relève Thierry Bayle. « Cela revient à laisser les employés décider des priorités. Or si vous avez de bons chiffres dans l’ensemble, cela signifie potentiellement qu’une famille a bien marché pendant que les produits des autres familles ont vieilli, et donc perdu en valeur. D’où l’importance de se fixer des objectifs mensuels, mais également de faire un point d’étape chaque quinzaine pour ajuster vos dispositifs. Cela vous crée un petit tableau de contrôle qui vous permettra de prendre des décisions, ce que beaucoup ont du mal à faire. »

Les questions de saisonnalité mettraient par ailleurs en évidence un problème de mentalité, pour le spécialiste, qui cite le cas d’un commerçant s’étant entêté à ne plus s’approvisionner en maille à compter de mi-novembre car il recevait la saison printemps-été. Choix qui causa un sous-stock de maille en février-mars à la chute des températures. Pour le coach, les marques sont elles-mêmes fautives de n’avoir pas poussé leurs détaillants à adapter l’offre à une demande de nouveautés renforcée par la fast-fashion. Là où, bien au contraire, nombre de marchands se sont repliés sur les produits sûrs avec l’absence de risque, comme le relevait récemment Irène Van Ryb pour FashionNetwork.com. Une analyse partagée par Thierry Bayle.

« Certaines boutiques veulent le confort et la prudence », confirme-t-il. « Mais si vous n’amenez pas de nouvelles marques ou de nouveaux produits, vous n’allez pas exciter votre cliente. Si les marques que vous vendez ne sortent pas de leur zone de confort, cette cliente est condamnée à voir des choses qu’elle connaît, avec quelques évolutions de matières ou de motifs. Le fait d’aller identifier 5, 10 ou 15 % de nouvelles marques et produits est une bonne stratégie. Car les patrons indépendants vous le diront : c’est un cadeau à vos clients, mais aussi à vos vendeurs qui ont de nouvelles choses sur lesquelles travailler. »

Sur fond de contrôle bimensuel des ventes selon les familles de produits, les détaillants trouvent par ailleurs dans cette prise de risque calculée le moyen le plus facile de se différencier de la concurrence, selon Thierry Bayle, pour qui les marques doivent avant tout constituer une valeur ajoutée pour les commerces d’habillement.