Repetto et Montblanc soutiennent la croissance d'Interparfums

Comment faire bondir son chiffre d'affaires en France de 17 % sur un marché (celui des parfums en France) à croissance zéro ? La réponse à Philippe Benacin, PDG d'Interparfums, qui dans le premier semestre 2013 a enregistré ce score très prometteur. "Le mérite va surtout à deux fragrances. Tout d'abord, le masculin Legend de Montblanc, qui continue sur sa lancée avec une progression de 28 %. En 2014, je pense que Montblanc dépassera Lanvin et Jimmy Choo et sera la première marque de notre portfolio. Et ensuite Lanvin, qui a obtenu de bons résultats également, grâce notamment à sa nouvelle fragrance Me, plus élitiste, et à une bonne tenue des autres jus. Un remarquable coup de pouce a également été donné par Repetto, avec des ventes extraordinaires dès sa commercialisation, fin juin".

Le premier parfum de la marque de danse est le grand champion 2013 dans l'écurie Interparfums. Lancée en France fin juin (la distribution vient tout juste de commencer dans une dizaine d'autres pays), la fragrance a obtenu un succès immédiat auprès des consommatrices : n°1 en volume et n°4 en valeur dans les ventes à bord d'Air France, n°1 en volume et n°5 en valeur en juillet dans les parfumeries (2,9 % de parts de marché, l'équivalent de Chanel N°5) et n°1 en valeur au Sephora des Champs-Elysées en août. "Et quand on sait qu'à cette époque de l'année la clientèle du store est majoritairement composée d'étrangers, on devine notre potentiel sur une distribution internationale".

"Ce succès – continue Philippe Benacin – est boosté par le fait que c'est un premier lancement, c'est sûr, mais on constate aussi que le produit passe bien, que la marque est forte et deviendra un acteur important de la parfumerie, surtout en France".
Fin septembre, Repetto aura réalisé le chiffre d'affaires de 6 millions d'euros qui avait été prévu pour la fin de l'année. Le groupe mise également sur l'arrivée dans les parfumeries, ce mois ci, du nouveau féminin Boucheron, Place Vendôme.
Grâce à l'apport-clé de ces deux fragrances, l'objectif est d'atteindre 335 millions de chiffre d'affaires pour l'exercice 2013.
L'année prochaine ne sera pas moins riche en événements: un nouveau féminin chez Balmain (le premier sous la houlette Interparfums), le duo de parfums Karl Lagerfeld, une seconde ligne masculine pour Montblanc et la renaissance olfactive de S.T. Dupont avec deux fragrances qui devraient relancer l'offre un peu endormie de cette maison. En 2015 Jimmy Choo saluera l'arrivée d'un masculin, une première, qui accompagnera la sortie de sa première ligne de chaussures pour homme.

Après la séparation d'avec Burberry, la trésorerie d'Interparfums reste importante, avec 191 millions d'euros. Et pourtant, les projets d’acquisitions et d'une éventuelle diversification restent pour l'instant en sursis. "Nous avons examiné le marché du vin, mais c'est lourd en investissements et faible en profitabilité, donc nous avons abandonné. Sur les montres de luxe il n'y a pas d'offres. La cosmétique est un autre univers et cela ne nous intéresse pas beaucoup", déclare Philippe Benacin.
"Nous continuons à réfléchir et à regarder – ajoute Philippe Santi, directeur général délégué – Une des pistes est de segmenter la trésorerie en trois, quatre ou cinq parts et de chercher des métiers qui sont connexes à notre activité, sans aucun a priori". Une nouvelle licence (Moncler, qui entre cet automne en Bourse et cherche un partenaire pour son parfum ?) n'est pas à exclure, mais Philippe Benacin montre qu’il a les idées très claires sur les marques qui l'intéressent.

"Nous sommes sollicités, et même beaucoup, par des sociétés de prêt-à-porter qui se portent très bien. Mais il s'agit de griffes qui n'ont pas une réelle légitimité internationale, qui vendent de jolis vêtements, mais pas une image. Il faut que la marque dépasse ses produits, vende autre chose que ses bijoux ou ses chaussures, pour pouvoir construire un environnement pour le parfum. Il n'y en a pas beaucoup dans ce registre".

Silvia Manzoni