Replay lance la boutique-restaurant

Replay multiplie les univers pour attirer de nouveaux clients et créer du trafic dans ses points de vente. La marque de denim italienne, pilotée depuis 2010 par Matteo Sinigaglia qui détient 51 % des parts avec son frère Massimo via Equibox holding, a présenté The Stage, le nouveau restaurant qu’elle a ouvert depuis peu au sein de son nouveau flaghip milanais de 1 500 m², installé sur la Piazza Gae Aulenti, dans le quartier rénové de Porta Nuova.

« L’entertainment est le business qui fonctionne le mieux au monde, des bars aux hôtels. Par ailleurs, il est beaucoup plus facile d’identifier des cibles de consommateurs précis dans ces lieux, alors que dans les boutiques, qui accueillent désormais toute sortes de publics, il est plus difficile de se positionner », explique le patron de Replay, Matteo Sinigaglia.

Partant de ce constat, la marque a mis au point un nouveau concept de magasin « multisensoriel », qui s’inspire du binôme mode et restauration déjà mis en pratique chez les griffes de luxe, en insérant aux côtés de son habituelle offre vestimentaire une cafétéria-lunch, un bar-lounge et un restaurant. L’objectif ? « Exploiter différemment la rue » en s’adaptant à « un monde, qui change ». « Nous sommes les premiers à proposer ce type de boutique-restaurant dans le monde du denim », souligne le directeur général du groupe.

Dans le même esprit, Replay teste depuis un peu plus d’un mois un bar organique au sein de sa boutique parisienne de la rue Etienne Marcel, qui donne « des résultats très satisfaisants compte tenu qu’il n’y a eu encore aucune communication sur cette ouverture ».

En fait, le label souhaite dupliquer la formule de son navire amiral milanais à New York et Londres avec des ouvertures prévues en 2016 et 2017. Ce Replay The Stage, réalisé avec l'agence de design new-yorkaise Roman and Williams Buildings, sera proposé dans ces deux villes avec un concept identique, mais dans un décor différent.

Ce flagship a été conçu en effet comme un plateau de cinéma qui laisse paraître le décor et l’envers du décor. Et sera amené à être transformé régulièrement, les consommateurs d’aujourd’hui étant sans cesse en quête de nouveautés.

Le restaurant représente par exemple la coque du Titanic renversée. Des formats plus petits, autour de 250 m², seront également développés, telle la boutique-bar actuellement testée à Paris.

L’objectif de la marque est de se repositionner dans un segment « smart premium », un luxe accessible avec des jeans vendus au client final entre 139 et 159 euros. Dans cette optique, le site Web et l’e-commerce, dont les ventes ont progressé de 30 % en 2014 (elles pèsent 5 % sur le chiffre d’affaires total), ont été totalement rénovés avec l'aide de la société new-yorkaise Ctg.

Au niveau du produit, Replay prévoit un nouveau lancement, après celui de son jean Hyperflex, se caractérisant par une très grande élasticité. En septembre, l’entreprise va introduire sur le marché un denim réalisé dans une nouvelle fibre « extrêmement innovante et stretch, orientée sur une utilisation sportswear ».

« Après les périodes workwear, casual et glamour, la prochaine étape du denim pourrait être celle du sportswear », conclut Matteo Sinigaglia, sans rien dévoiler de plus.

Replay devrait clore 2014 en ligne avec le chiffre d’affaires de 2013, qui s’élevait à 204 millions d’euros. Le premier marché pour la marque, dont l’export s’élève à 85 %, est constitué par l’Europe du Nord (Allemagne et Scandinavie). Le label, qui réalise 60 % de ses ventes en Europe et le reste en Asie et au Moyen-Orient, est en train d’étudier un partenariat avec un distributeur local pour investir les Etats-Unis.

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