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26 août 2020
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Reportage à Villefranche-sur-Saône où C&A a investi un hyper Géant Casino

Publié le
26 août 2020

Glisser un pull étiqueté C&A dans son chariot tout en venant remplir son frigo, c'est surprenant mais désormais possible. Le 25 août, l'enseigne d'habillement d'origine néerlandaise a inauguré un shop-in-shop de 420 mètres carrés au sein de l'hypermarché Géant Casino de Villefranche-sur-Saône dans le Rhône. Ce n'est pas la seule incursion de la chaîne de mode en grande surface, qui a planifié en tout sept ouvertures chez Géant d'ici la mi-septembre (Aix-en-Provence, Annemasse, Saint-Etienne Monthieu, Nîmes…). A travers cette union avec un distributeur alimentaire, l'enseigne C&A explore une nouvelle façon d'être présente sur le territoire français, alors qu'elle redimensionne en parallèle son réseau suite aux décisions prises en 2019 et 2020 de fermer 44 magasins tricolores.


C&A se fait une place en hypermarché. - FNW/MDeslandes


Pour marquer le début de cette collaboration d'un nouveau genre, un ruban tricolore au seuil de ce corner mode a même été coupé par l'adjointe au maire de la ville, Martine Glandier, sous le regard attentif des employés du magasin et l'œil étonné des clients matinaux.

"Nous devons continuer à évoluer de façon permanente en fonction des besoins des consommateurs. Ici, nous apportons notre expertise forte sur le textile à un hypermarché dont le leitmotiv est de proposer 'tout sous le même toit' ", expose Damien Defforey, le directeur général de C&A France depuis début 2019. "Notre culture client est commune, et l'accessibilité prix est très importante pour nous lorsqu'il s'agit d'équiper la famille", renchérit Latifa Moutai, directrice de l'offre non alimentaire du groupe Casino. Elaboré en tout juste six mois, ce projet n'a pas été ralenti dans sa mise en œuvre par la crise du Covid-19.


Damien Defforey (C&A), Martine Glandier (maire adjointe au commerce), Latifa Moutai (groupe Casino), Philippe Fradin (Géant Casino). - FNW/MDeslandes


Bien placé en bordure d'allée centrale et près de l'entrée du magasin, l'espace C&A se démarque avec un sol gris façon béton qui tranche avec le carrelage blanc de l'hyper.

De hautes structures en bois et métal noir accueillant les vêtements, pour beaucoup présentés en facial, permettent d'habiller le vaste espace. Une mise en scène soignée où le logo C&A est rappelé en grand (et en hauteur), qu'on a peu l'habitude de trouver au rayon textile dans les grandes surfaces. "L'enjeu est de se fondre dans l'hyper sans faire verrue, tout en ayant notre propre signalétique et merchandising".


Un grand espace alloué à la mode, près de l'entrée et en bordure d'allée centrale. - C&A


Intrigués par ce nouvel espace, des clients venus faire leurs courses déambulent avec leur chariot dans les allées du shop-in-shop. S'ils craquent pour un article, ils pourront le régler directement aux caisses du Géant. Deux conseillers employés par la chaîne de mode sont présents sur l'espace, qui a adopté les horaires d'ouverture de Géant, à savoir 8h30-21h tous les jours. Seul bémol, les produits qui ne conviennent pas doivent être retournés uniquement dans ce point de vente. En outre le client ne cumule pas de points fidélité Géant Casino.

Géant touche un pourcentage sur les ventes de produits C&A



Côté partenariat financier, C&A, qui engrange en shop-in-shop "une marge assez similaire" à celle dégagée dans son réseau classique, reverse à Géant Casino une partie du chiffre d'affaires réalisé sur place. Une sorte de loyer (ou rétribution) indexée sur les ventes.

Rentrée des classes oblige, les projecteurs sont fixés en cette période sur l'habillement enfant. Mais la femme et l'homme sont également présents au sein d'un assortiment global qui se veut évolutif. "Avec cet espace modulaire, on est capables de changer toute l'offre du shop-in-shop en 24h. Et selon chaque emplacement, l'assortiment ne sera pas le même", précise Damien Defforey. Les corners C&A chez Géant oscillent en effet de 400 à 800 mètres carrés. La mode féminine restera tout de même le département le plus fort, la cible de l'enseigne étant une femme de 45 ans.


L'aspect écoresponsable de certains produits C&A est bien mis en avant. - FNW/MDeslandes


Pour le groupe Casino, faire appel à un spécialiste de la mode doit lui permettre de redynamiser son rayon textile. Son offre propre en matière d'habillement a d'ailleurs totalement disparu du point de vente de Villefranche-sur-Saône, mis à part la lingerie. "Il faut réinventer les hypermarchés, appuie Philippe Fradin, directeur général exécutif des hypermarchés Géant Casino. Les clients sont de plus en plus exigeants, et les spécialistes -comme ici C&A- savent faire. Notre métier de base, c'est l'alimentaire, et c'est sur ce cœur de métier que nous nous recentrons".

Des produits Claire's, Hema et CDiscount déjà disponibles chez Casino



Dans d'autres rayons de ses hypers et supermarchés, Casino a déjà intégré les accessoires Claire's (dans 90 unités), la décoration de Hema (18 magasins), les produits CDiscount (53 unités) et les vélos et trottinettes électriques de Moovway. Une stratégie d'accueil d'enseignes tierces qui fait écho au test opéré par la famille Mulliez, qui a installé des corners Decathlon ou Boulanger dans une poignée de magasins Auchan et réfléchit à y introduire sa chaîne de mode Kiabi.  

Pour l'instant prévus pour une présence d'un an chez Géant, les sept espaces de vente C&A ont vocation à être rendus pérennes si le succès est au rendez-vous, et s'accompagneront d'un développement plus large dans le réseau Géant Casino, qui comprend 89 hypers en France. Les adresses en test sont différentes : à Villefranche-sur-Saône, il s'agit de s'implanter dans une nouvelle localité, tandis que certains shops-in-shop sont situés dans des villes où l'enseigne C&A est déjà présente, comme à Saint-Etienne. "En frontal, ces nouveaux points de vente vont-ils renforcer notre notoriété ou cannibaliser les magasins existants ? C'est un test intéressant", se questionne le directeur général France de l'enseigne.


Le mur dédié aux chemises masculines. - FNW/MDeslandes


Chez C&A, qui compte 134 points de vente et 2.300 salariés dans l'Hexagone (soit son second marché en Europe), il s'agit bien de faire évoluer son modèle. L'enseigne a déclenché deux PSE (plan de sauvegarde de l'emploi), en 2019 et 2020, portant l'un sur la fermeture de 14 magasins, puis le second sur la suppression de 30 unités sur la période 2020-2022.

"Fermer des magasins est tout à fait normal. La consommation change et les zones de chalandises également. Les crises successives que subit le secteur textile sont assez violentes. Il n'y a pas de solution miracle : nous testons ces 'magasins dans le magasin' et réfléchissons aussi à d'autres canaux de distribution", avance Damien Defforey, sans en livrer davantage pour l'instant.

Et demain, la seconde main ?



La pandémie de Covid-19 a comme pour beaucoup pesé sur l'activité de l'enseigne, et la période des soldes ne s'est pas révélée miraculeuse. Néanmoins, le dirigeant se montre optimiste et entrevoit une saison automne/hiver qui pourrait être dynamique. Il dit avoir quasiment retrouvé la même fréquentation en magasin qu'avant la crise, mais cela cache de fortes disparités entre la périphérie, qui progresse, et le centre-ville en souffrance. A Paris, l'activité étant presque à l'arrêt complet.

"Demain, notre chiffre d'affaires sera plus faible, mais on cherche des leviers pour améliorer la rentabilité", résume Damien Defforey, qui réfléchit également à un projet autour de la seconde main, un marché d'avenir.

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