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Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
18 juin 2021
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5 minutes
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Repositionnement de Ferrari: de la simple licence à la marque lifestyle

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
18 juin 2021

"Le prestige de Ferrari est énorme", se félicite Nicola Boari, le cadre qui supervise le repositionnement de Ferrari, probablement la marque la plus célèbre d'Italie.


Photo : Ferrari - Foto: Ferrari


Encore plus reconnaissable que les grands noms de la mode comme Gucci ou Giorgio Armani, Ferrari est un nom immédiatement familier pour des milliards de personnes dans le monde. Une marque synonyme de luxe, d'excellence, d'héritage et de performance — des qualités qu'on ne retrouve pas toujours dans les produits sous licence qui portent son nom.

Le week-end dernier, Ferrari a lancé sa première collection de mode à part entière, dessinée par Rocco Iannone, un styliste passé par de nombreux studios de grandes maisons, comme Armani et Dolce & Gabbana.

Ferrari a mis en scène la collection dans son usine automobile de Maranello ; les mannequins défilaient directement sur la chaîne de production. Ses pilotes de Formule 1, Carlos Sainz et Charles Leclerc, étaient assis au premier rang, aux côtés de John Elkann, le PDG du groupe Fiat, le conglomérat le plus riche d'Italie — qui contrôle Ferrari.

"Ferrari défend l'excellence italienne et le meilleur de la créativité de notre pays. Le défilé d'aujourd'hui, organisé dans notre usine, et les ouvertures de la boutique Ferrari et du restaurant Cavallino à Maranello sont les signes d'une Italie renforcée et optimiste, prête à la croissance et au renouveau", explique John Elkann.

Le défilé marquait la dernière incursion en date du groupe dans le vaste monde de la mode haut de gamme. Sa division Exor a acquis l'an dernier une participation d'environ 25% au capital de Christian Louboutin, après avoir racheté à Hermès le contrôle de la marque de luxe chinoise Shang Xia.


 


Ces derniers temps, les rumeurs allaient bon train en Italie au sujet des intentions d'Exor à l'égard de la maison Giorgio Armani — le créateur de 86 ans a déclaré à un journaliste de Vogue qu'il était tenté par une "solution italienne" pour l'avenir de sa marque.

Quand on lui pose la question directement, John Elkann prend un air mystérieux, sourit et fini par répondre : "Occupons-nous d'abord de ce projet, d'accord ?"

Celui-ci portait l'une des chemises techniques à imprimé "Testarossa" imaginé par Rocco Iannone. Le rôle de ce dernier chez Ferrari ? "Découvrir l'essence de Ferrari et l'exprimer dans la mode. C'est souvent plus facile quand on vient de l'extérieur. Et à mon avis, Rocco a réussi le pari."
 

Transformation du modèle



Le projet marque un tournant important pour Ferrari, qui possède de multiples licences — des modèles miniatures à 50 dollars aux kits Lego de voitures de course. Les pilotes de Ferrari ont été couronnés champions du monde 15 fois, plus que n'importe quel autre rival, à tel point que ses voitures rouges ont une valeur presque sacrée pour les fans. Le modèle 250 GTO de 1963 est la voiture la plus chère de l'histoire, puisqu'elle se négocie à 70 millions de dollars.

"Nous devons passer d'une marque sous licence à une marque lifestyle à part entière", nous expliquait Nicola Boari, la veille du défilé, au Cavallino, le célèbre restaurant de la marque, qui a également bénéficié d'une modernisation en profondeur.

Ferrari a récemment nommé Massimo Bottura, le chef le plus célèbre d'Italie, dont le restaurant de Modène, l'Osteria Francescana, fait partie des meilleurs du monde selon le guide Michelin, pour superviser son restaurant Cavallino. Quatre étoiles : trois rouges pour la cuisine, une verte pour le recyclage des surplus alimentaires. 

Ce week-end, les invités ont donc dégusté les plats brillamment avant-gardistes de Massimo Bottura, comme la crème caramel au parmesan ou le succulent bœuf entouré d'une sélection de sauces, présentés sur une assiette carrée ressemblant à un tableau de Damien Hirst. 

"C'est beaucoup moins coûteux de simplement signer plus de licences", Nicola Boari



La magnifique transformation du Cavallino est l'œuvre de l'architecte moderniste India Mahdavi. On peut encore voir la charmante arrière-salle où le fondateur Enzo Ferrari dînait avec ses amis les plus proches et son personnel. C'est également là que les clients se rendent encore aujourd'hui pour déjeuner avant de prendre possession de leur nouvelle Ferrari. Après le café, un énorme volet se lève pour dévoiler leur nouveau bolide. 
 
Un peu comme pour un sac Kelly, une partie de la mystique d'une Ferrari réside dans sa rareté. Si l'on commande une Ferrari Roma d'entrée de gamme, il faut débourser environ 250.000 euros et attendre 12 mois pour la récupérer.

La marque a été introduite à la bourse de New York il y a cinq ans et, malgré une production d'à peine 10.000 voitures par an et des revenus annuels d'environ quatre milliards d'euros, elle affiche aujourd'hui une capitalisation boursière d'environ 50 milliards de dollars. 


Photo : Ferrari - Foto: Ferrari


Mais l'élément principal de cette nouvelle diversification des produits sera la mode — vêtements pour femmes, pour hommes et pour enfants. Cette diversification sera déployée en six étapes au cours des 12 prochains mois.

Les premiers articles sont disponible depuis la fin du défilé sur le site web de Ferrari et sur celui du plus prestigieux site de e-commerce italien, Luisa Via Roma, qui reprend et prolonge la sélection de célèbre boutique florentine.

Mais il reste encore à voir quel écho la marque trouvera dans les magasins de détail internationaux. Les dirigeants de Ferrari ont déjà prévu des rendez-vous avec des grands noms comme Harrods et Neiman Marcus. 

Les personnes assises près de John Elkann au premier rang étaient également importantes : Sir Jony Ive, le légendaire concepteur de produits d'Apple, qui dirige aujourd'hui sa propre entreprise de conseil, et Marc Newson, l'énergique star australienne du design, qui dessine depuis plusieurs années des bagages technologiques pour Ferrari.

Ni l'un ni l'autre — qui, pour une raison ou une autre, portaient tous deux des marinières — n'ont révélé leur prochain projet avec Ferrari, mais leur présence montre à quel point la marque automobile souhaite diversifier sa gamme de produits.

Toutes ces activités nécessitent un investissement en capital important — plusieurs dizaines de millions d'euros. Alors que son ancien modèle commercial, basé sur les licences, faisait couler l'argent à flots, avec des redevances importantes et des ventes annuelles de plus d'un milliard d'euros.

"C'est beaucoup moins coûteux de simplement signer plus de licences, c'est certain. Fiat prend un engagement financier, comme John Elkann me l'a rappelé plus d'une fois", sourit Nicola Boari en faisant un clin d'oeil.

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