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1 déc. 2020
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Réseaux sociaux, authenticité et nouveaux rythmes définissent la mode, selon les designers

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1 déc. 2020

La pandémie du Covid-19 a clairement réécrit les règles du jeu dans le secteur du luxe, impactant la création et changeant la manière de communiquer. Réunis virtuellement dans le cadre du colloque Milano Fashion Global Summit 2020 (MFGS), les directeurs artistiques de plusieurs maisons, tels Olivier Rousteing (Balmain), Fausto Puglisi (Roberto Cavalli), Casey Cadwallader (Mugler) ou encore Dries Van Noten ont dessiné les contours du nouveau monde de la mode dans lequel ils évoluent désormais.
 

Dries Van Noten a réduit les pièces de sa collection été 2021 de 40% - © PixelFormula


Un monde favorisant un retour à des rythmes moins frénétiques et à des valeurs plus authentiques, tout en accélérant la digitalisation et la présence des marques sur les réseaux sociaux. "La pandémie nous a amené à regarder la situation du marché, devenu trop frénétique, avec une logique différente. Cela a été l’occasion de redonner un rythme juste à la mode et de la valeur à nos ventes", constate Riccardo Grassi, titulaire du showroom du même non.

"Le Covid-19 a changé tout ce qui nous entoure. Nous avions fini par être déconnectés de la réalité avec une multiplication des collections et des saisons, qui ne correspondaient plus à rien", renchérit Dries Van Noten, qui a été le premier à lancer un appel pour redéfinir le système de la mode, en publiant en mai sur le web une lettre ouverte invitant à rationaliser le calendrier des défilés, adapter la commercialisation des collections à la réalité des saisons et à en finir avec les soldes incessants.

Depuis, le styliste belge a réduit la dimension de ses collections de 40%. Comme il le rappelle, cette mode excessive générait trop de gâchis et de pollution. "Cette réduction a été dictée par des raisons économiques, mais pas seulement. Cela permet d’avoir plus de temps pour penser, créer, et envoyer sur le podium les modèles justes. Faire moins et mieux. Il faut revenir aux vraies valeurs. La mode est devenue un business énorme. Mais les gens cherchent autre chose. Ils veulent des vêtements différents, porteurs d’émotions, qui offrent une nouvelle expérience", analyse-t-il.
 
"Les consommateurs, en particulier les plus jeunes comme la Gen Z, sont demandeurs de messages forts derrière le produit, mais ils sont aussi en quête d’authenticité. On s’oriente davantage vers des vêtements intemporels, de qualité, qui durent dans le temps", note à son tour Olivier Rousteing, qui pilote le style de Balmain
 

Révolution de la manière de faire



Même réflexion et changement radical d’organisation chez Mugler, qui est passée de quatre à deux collections par an, en adoptant le format "see now buy now". "Nous avons révolutionné notre manière de faire. Nous allons par exemple présenter dès décembre aux revendeurs notre prochaine collection, qui sera dévoilée en février. Nous sommes ainsi plus clairs avec une collection plus réelle et concrète. Dès qu’il la voit, le client peut l’acheter. Il comprend d’emblée notre démarche. Nous voulons être client-centrique", explique le directeur artistique du label, Casey Cadwallader.
 

La vidéo de la nouvelle collection Mugler a atteint 1,3 million de visualisations


"Nous avons compris la nécessité d’avoir une communication toujours plus claire, précise et d’impact, qui nous relie plus que jamais à notre communauté, donc orientée sur le client final. Cet engagement avec le client est fondamental aujourd’hui", ajoute le designer américain, qui voit dans les plateformes digitales et l’interaction avec le web la possibilité de générer toujours plus de business.
 
"J’ai été très surpris. La consommation s’est déplacée sur le digital. Cela veut dire aussi aller vers un public différent. Notre vidéo pour présenter la collection printemps-été 2021 a été visualisée par 1,3 million de personnes, nous donnant une visibilité incomparable par rapport au défilé", glisse-t-il. Mugler est notamment entrée en Asie avec des influenceurs et a ouvert depuis peu un compte sur TikTok pour mieux se faire connaître sur le marché chinois.
 
Pour Fausto Puglisi, le nouveau directeur créatif de Roberto Cavalli, le monde digital n’est pas une nouveauté en soit pour le luxe: "Les réseaux sociaux font déjà partie intégrante de notre monde. Ils sont l’ABC de la mode. Ce n’est plus comme il y a dix ans. Il est clair que c’est un élément important et prioritaire pour la mode, car il a à voir avec la dialectique démocratique et démographique. Tout le monde les utilise", déclare-t-il. "De même, le thème de l’inclusivité est devenu une question évidente, presque naturelle. Moi, j’y ai toujours cru. Cela fait partie de ma culture".
 
"Ce n’est pas aussi évident", tempère pour sa part Olivier Rousteing. "Il y a encore beaucoup d’entreprises qui n’ont pas compris l’importance de ces thèmes sur la diversité et l’inclusivité. Or, le Covid-19 a montré que la mode devait être encore plus inclusive. En tous cas, la révolution a déjà commencé", estime le créateur, qui a fait appel à la technologie lors de son dernier défilé physique en garnissant virtuellement les premiers rangs de célébrités pour compenser leur absence due aux mesures de restriction sanitaire.

Changement de règles du jeu



Le passage sans retour au monde numérique est un état de fait bien compris et intégré de la part du marché. "Les réseaux sociaux sont devenus fondamentaux. Leur influence est énorme, surtout en Asie", estime Riccardo Grassi. Même son de cloche pour Massimo Bonini, à la tête du showroom du même nom dédié aux chaussures. "S’ils sont bien gérés avec des contenus de qualité, les réseaux sociaux peuvent permettre d’atteindre des résultats incroyables. Certes le produit reste en première position, mais tout de suite après c’est la manière dont il est présenté à la communauté, qui compte. Cela change vraiment les règles du jeu", souligne-t-il.


Les avatars des célébrités au premier rang du défilé Balmain - © PixelFormula

 
Convertis en showroom digital pendant le confinement, ces deux acteurs connus dans le domaine de la distribution du luxe estiment que le système ne reviendra plus en arrière. "Ce ne sera plus comme avant. Près de 30% des ventes continueront de se réaliser en mode virtuel. Il faudra donc bien évaluer les investissements et le moment où agir", prévient Riccardo Grassi.
 
Pour les marques, une bonne stratégie digitale peut aussi radicalement changer la donne, comme l’illustre Laura De Tuoni, la retail manager de FiloBlu, spécialisée en stratégie omnicanal: "Notre partenariat avec Santoni depuis 2014 a permis au chausseur de luxe d’amorcer sa transformation digitale en faisant croître de 30% le taux de conversion vers l’achat. De même, en accompagnant Elisabetta Franchi dans son expansion internationale et en renforçant son identité sur le web, la marque a vu ses ventes bondir de 45% en 2019", indique-t-elle. Aux maisons donc s'attaquer sans plus tarder à ces nouveaux enjeux.

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