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27 avr. 2015
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4 minutes
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Réseaux sociaux : "Facebook, c'est TF1"

Publié le
27 avr. 2015

Les réseaux sociaux sont aujourd’hui au cœur des démarches de communication des marques et enseignes. Passage obligé, ils n’en restent pas moins mystérieux à nombre de compagnies. De quoi susciter une grande curiosité aux Rencontres du Festival de mode et de photographie de Hyères où la table ronde sur le thème « Instagram, marketing de l’intime » a fait plus que le plein.  

La conférence sur Instagram et les réseaux sociaux a été particulièrement suivie - Photo Pixel Formula


Premier postulat : le réseau, dont les histoires reposent sur les photos, a été accueilli à bras ouverts par les gens de mode, secteur où l’image est importante sinon fondamentale. A la table ronde, tous les participants, que ce soit les créateurs Jean-Charles de Castelbajac, Felipe Oliveira Baptista et Simon Porte Jacquemus, et les consultants Michel Campan et Uche Pézard, ont évidemment tous souligné l’utiliser.
 
Deuxième remarque : Instagram mobilise les jeunes générations au point d’avoir précipité le vieillissement de Facebook par exemple, boudé par la génération Millenium.

Comme l’a souligné Michel Campan, « Facebook, c’est un peu le TF1 des réseaux sociaux ! Ce qui soit dit en passant en fait toujours un média plus qu’intéressant pour un large cœur de cible ! Et puis c’était une bonne raison pour que Facebook… rachète Instagram en 2012 pour un milliard de dollars ! »
 
Pour la plupart des intervenants, notamment les créateurs, au propos sans doute moins business que les consultants, Instagram a surtout une vocation personnelle, mettre en avant justement l’intime, la vie propre. Ou au mieux, comme l’explique Jean-Charles de Castelbajac, il est un nouveau véhicule pour une démarche de création. Mais pas ou peu de choses monnayables là-dedans à leurs yeux.
 
La question s’est posée de savoir par exemple si le réseau aurait autant de succès en cas de basculement vers le tout marketing. La réponse fut contradictoire à Hyères. Si certains comme Felipe Oliveira Baptista a admis pouvoir quitter le réseau au cas où le business l’envahissait, Simon Porte Jacquemus a bien défendu le même point de vue tout en soulignant être drogué à Instagram.
 
Pour Michel Campan, il est pourtant normal que s’instaure une monétisation des réseaux sociaux. « Il est normal qu’Instagram prenne de la pub pour vivre », souligne-t-il. De fait, c’est le cas depuis un mois, avec Air France notamment, Samsung, etc.
 
Plus pervers encore, ou plus logique, les fameux followers sont devenus pour certains comme une monnaie. Comme l’a souligné Uche Pézard, « le vrai métier de la people Kim Kardashian est ainsi de vivre sa vie sur les réseaux sociaux avec par exemple plus de 30 millions de followers sur Instagram. En clair, c’est ce rayonnement virtuel qu’elle vend aux marques ! » « C’est peut-être triste, explique Uche Pézard, mais il faut faire avec. C’est l’évolution de notre société. »
 
Autre remarque relevée au moment des questions : followers ne veut pas dire acheteurs… « Si on est follower, on est déjà consumer, a répondu Uche Pézard. Car l’image est déjà un produit. Certes, consommer le produit est une deuxième étape. Mais être follower est déjà avoir pris le chemin vers les achats. » 
 
Sans compter l’influence que peuvent avoir les followers sur le marché, même si, directement, ils ne consomment pas. Un message d’Uche toutefois aux marques : « Il ne faut pas que les marques achètent des followers, car ça se verra. »
 
Pour Michel Campan, le débat semble toutefois faussé en France en comparaison du reste du monde. « Il n’y a qu’en France que la monétisation des réseaux sociaux dérange », souligne ce spécialiste du digital dont la société a des bureaux à Paris, Shanghai, Hong Kong et New York. En Asie comme aux Etats-Unis par exemple, les followers voient comme une chose positive d’être reconnus par des marques. « C’est même flatteur pour un Chinois par exemple. Ceux-ci furent enthousiastes à l’arrivée des premières pubs par exemple. »
 
Autre élément important concernant le digital asiatique, le réseau social, dès son origine, n'a pas ignoré l'activité e-commerce. « Il n’y a pas de rupture entre les fonctions », souligne Michel Campan. Ce que n’a pas fait le digital américain. « La Chine est le premier pays en techno », souligne-t-il. Et de souligner : « Une guerre mondiale s’est instaurée entre les réseaux américains et chinois ! »

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Médias