Résultats LVMH: des interrogations sur Vuitton

PARIS (Reuters) - LVMH a publié jeudi des résultats annuels jugés rassurants bien que ralentis par le tassement de l'économie chinoise et la crise en Europe et s'est voulu confiant pour 2013 malgré les incertitudes européennes et la hausse de l'euro. Le numéro un mondial du luxe a également indiqué qu'il n'entendait pas pousser la croissance de Louis Vuitton afin de préserver la marque de la banalisation.

LVMH a vu ses ventes 2012 augmenter de 19% à 28,1 milliards d'euros, un chiffre en ligne avec le consensus Thomson Reuters I/B/E/S. Mais à taux de change constants, sa croissance a reculé à 9%, après avoir atteint 14% en 2011.

Malgré les incertitudes entourant la croissance en Europe, le groupe qui est aussi propriétaire des champagne Moët & Chandon, du cognac Hennessy ou des parfums Christian Dior, estime pouvoir "poursuivre sa dynamique en 2013". Son PDG Bernard Arnault s'est notamment dit optimiste pour la croissance en Chine et aux Etats-Unis. "Mais une remontée de l'euro prévisible risque d'avoir un impact sur les affaires", a-t-il averti.

Sur le seul quatrième trimestre, la croissance organique s'est accélérée à 8%, par rapport aux 6% du troisième trimestre, grâce à la reprise de l'économie chinoise observée en fin d'année, à la bonne tenue de la consommation de produits de luxe aux Etats-Unis et grâce, en Europe, à la hausse des prix (+8%) intervenue en octobre chez Louis Vuitton. Le dernier trimestre a surtout été tiré par la distribution sélective (Sephora, DFS) qui a brillé (+13% et +14% sur l'année) et par les vins et spiritueux (+9% et 11% respectivement). A l'inverse, les montres-joaillerie (Tag Heuer, Bulgari, Chaumet) ont signé la plus faible croissance annuelle (+6%).

Le résultat opérationnel courant a progressé de 13% à 5,9 milliards d'euros, mais la marge s'est tassée d'un point à 21%, avec notamment un net repli (-3 points) dans la mode-maroquinerie, que LVMH explique par des dépenses de marketing élevées chez Vuitton, d'importants investissements chez Berluti et par la réduction du réseau de distributeurs de Fendi. Le résultat net avance de 12% à 3,424 milliards d'euros et le groupe proposera à ses actionnaires un dividende en hausse de 12% à 2,90 euros.

"Les ventes au global son plutôt bonnes avec un rebond rassurant au quatrième trimestre en croissance organique", commente Thomas Mesmin, analyste de CA Cheuvreux, pour qui la marge est cependant moins bonne, surtout dans la mode-maroquinerie.

Après avoir engrangé des taux de croissance à deux chiffres année après année, la mécanique Vuitton a donné en 2012 des signes d'essoufflement et le malletier, dont la marge oscille entre 40% et 45% et qui compte pour plus de la moitié de la rentabilité du groupe, a connu une année en demi-teinte.

Le pôle mode-maroquinerie de LVMH, dans lequel Louis Vuitton pèse pour 75% des ventes et qui comprend également Céline, Fendi ou Marc Jacobs, a vu sa croissance organique se stabiliser à 5% au quatrième trimestre 2012 et signer une hausse limitée à seulement 7% sur l'ensemble de l'année, après 16% en 2011.

Des analystes estiment qu'il souffre d'un problème de taille - ses ventes avoisinent les 7,3 milliards d'euros - et d'une trop grande visibilité, évoquant des pertes de parts de marché en Chine au profit de marques jugées plus exclusives par une clientèle de plus en plus sophistiquée.

Pressé de questions sur les perspectives de la marque, Bernard Arnault a longuement insisté sur la nécessité de la préserver du risque de banalisation, évoquant une stratégie "élitiste", visant à offrir davantage de sacs en cuir et de services plus haut de gamme. "Nous ne développerons pas les produits qui entraînent une forte demande", a précisé Bernard Arnault, disant vouloir "échapper à la vulgarisation". Soucieux d'éviter la banalisation, Vuitton avait déjà, en 2011, quasiment gelé son réseau de boutiques, ne procédant - contrairement à d'autres marques comme Gucci (groupe PPR)- qu'à des agrandissements de surfaces existantes.

Le cuir ne compte que pour 40% des ventes de sacs Vuitton, selon les analystes, le solde étant fait par les célèbres toiles enduites, plus accessibles mais aussi rentables.

Bernard Arnault, qui a focalisé l'attention des médias depuis sa demande de naturalisation belge et les informations parues sur ses actifs en Belgique, s'est refusé à tout commentaire sur ces questions.

Pascale Denis, édité par Jean-Michel Bélot