Riccardo Sciutto (Sergio Rossi) : "Nous avons redonné le sourire à une belle endormie"

Aux commandes de Sergio Rossi depuis avril 2016, après cinq ans à la direction générale d'Hogan, la marque de chaussures de sport détente du groupe italien Tod’s, Riccardo Sciutto a restructuré et réorganisé de fond en comble la maison de souliers de luxe, passée fin 2015 des mains de Kering au fonds Investindustrial, détenu par l'homme d'affaires transalpin Andrea Bonomi. Il explique à FashionNetwork.com comment il a redressé l’entreprise et relancé cette marque icône de la chaussure italienne, qui enregistre aujourd’hui une croissance à trois chiffres en Asie.


Riccardo Sciutto, le nouveau patron de la maison italienne - Sergio Rossi

FashionNetwork.com : Après deux ans de restructuration, où en est Sergio Rossi aujourd’hui ?

Riccardo Sciutto :
Nous avons redonné le sourire à une belle endormie. C’est un beau moment. Après deux ans de cure, les premiers résultats arrivent et le meilleur reste à venir !

FNW : Par où avez-vous commencé ?

RS :
Notre point de départ a été l’usine de Sergio Rossi, située à San Mauro Pascoli, le berceau de  la chaussure italienne, près de la ville Rimini, dans la région d'Emilie-Romagne. Ce site, que je considère comme la véritable valeur ajoutée de la marque, était quasiment abandonné, ne produisant que 200 paires de souliers par jour. Nous avons investi en personnel et machines et sommes passés à 1 000 paires par jour !

FNW : Quels avantages vous a apporté la remise à neuf de cette usine ?

RS :
Aujourd’hui, cette fabrique me permet de faire ce que je veux, en dynamisant la marque avec des petites productions ciblées pour certains marchés. Cela inclut des projets spécifiques et collaborations, comme celle réalisée avec l’enseigne japonaise Isetan. Je peux livrer aussi nos magasins à une cadence mensuelle, en m’adaptant aux modèles qui marchent le mieux.

Autre avantage, je peux anticiper la livraison de certains produits en mai, par exemple, au lieu de juin, car je me suis rendu compte que les résultats étaient particulièrement intéressants. C’est une manière plus moderne de travailler avec un esprit d’entrepreneur, plus que de manager.

Cela nous permet enfin de développer des pop-up stores et des événements spéciaux. Nous avons ainsi ouvert la semaine dernière un espace temporaire dans le centre commercial IFC de Hong Kong, qui restera en place pendant trois mois. Il commercialise un modèle exclusif de notre première collection SR1, qui ne sera vendu qu’en ce lieu. C’est une manière de créer du trafic et de donner un point de vue différent.

FNW : Cela correspond à la demande actuelle du marché ?

RS :
Oui. Il faut savoir réagir très rapidement. C’est un peu comme manœuvrer un voilier, où il faut toujours s'adapter au vent. L'objectif est de suivre la stratégie, qui est très claire. Nous voulons redevenir leader sur le segment du soulier féminin haut de gamme. Notre idée est de chausser une femme le jour comme le soir, qui reste sensuelle mais sans trop se prendre au sérieux. La collection SR1 était donc concentrée sur le "daywear", tandis qu’avec la deuxième collection, la SR Milano, nous sommes revenus à une offre pour le soir en reproposant notamment le talon aiguille, avec la possibilité de le décliner en trois hauteurs.

FNW : Comment s’organise le bureau du style depuis le départ en 2016 du directeur artistique Angelo Ruggeri ?

RS :
Désormais, le seul nom qui sort est celui de Sergio Rossi. J’ai rencontré 50 personnes avant d’en sélectionner cinq. Parmi elles, il y a une "head designer" très talentueuse, qui a travaillé pour de grandes maisons. Je supervise leur travail.

FNW : Comment vous y prenez-vous pour relancer et perpétuer l’esprit Sergio Rossi ?

RS :
Sergio Rossi est l’un des chausseurs les plus importants. Il a été et est copié dans le monde entier. Or, en arrivant dans la maison, j’ai découvert qu’il n’y avait pas d’archives et que le travail effectué jusqu’ici par le fondateur n’intéressait pas mes prédécesseurs. Pendant deux ans, j’ai donc cherché à reconstituer des archives en rachetant d’anciens modèles à travers le monde auprès de clients privés et de personnes ayant travaillé pour l’entreprise. Au total, j’ai récupéré 6 000 paires de chaussures qui nous servent d’inspiration pour nos collections, en particulier celles des années 1990.

FNW : Comment est positionnée la marque aujourd’hui ?

RS :
Elle est positionnée sur le segment luxe. Mais c’est un luxe moderne, avec une offre élargie allant de modèles à 500 euros à des chaussures ultra-raffinées vendues à 3 500 euros et plus. Le ticket moyen de Sergio Rossi est de 700 euros.


Une image postée sur le compte Instagram de la marque - sergiorossi.com

FNW : Vous avez aussi revu totalement le réseau de vente ?

RS :
Bien sûr. Nous avons revu tout le réseau et recréé de zéro le canal de la franchise, qui nous sert pour faire croître les exportations et accélérer le processus. Nous avons fermé des magasins non rentables, notamment en Italie, tout en en ouvrant d’autres. L’an dernier, près de quinze magasins ont été supprimés, en particulier ceux qui étaient gérés en franchise, comme les dix que nous avions en Chine. J’ai pratiquement dû changer tous nos distributeurs franchisés, car ils n’étaient pas adaptés, en choisissant de nouveaux partenaires. Cette année, huit millions d’euros vont être investis dans de nouvelles ouvertures. Après la récente inauguration à Rome, sept autres sont prévues : une à Dubaï, une à New York, deux au Japon et trois en Chine. Aujourd’hui, nous comptons 42 points de vente en direct et cinq en franchise.

FNW : Il y a eu des changements aussi du point de vue du personnel ?

RS 
: J’ai changé 50 % des effectifs ! 290 personnes sont parties tandis que 270 ont été recrutées, pour atteindre aujourd’hui un total de 550. Il fallait trouver une nouvelle énergie et des personnes ayant vraiment envie d’adhérer au projet. Nous avons mis en place aussi une académie pour former les vendeurs, dont le rôle est fondamental. Le but était de donner une cohérence entre la production, le produit, la vente et la communication.

FNW : Pour ce qui est de la communication, qu’avez-vous mis en place ?

RS :
Pour moi, le produit et la communication sont fondamentaux. Nous avons refait notre site web l’an dernier et mis fin à notre partenariat avec Yoox, qui gérait notre e-commerce, afin d’en reprendre le contrôle en interne, ce qui nous permet d’être plus flexibles. Pour toutes les opérations ou éditions spéciales, je parle directement avec notre référent en charge de la partie technologique. Par ailleurs, nous sommes très présents sur les réseaux sociaux. Nous produisons plus de 700 contenus par saison, comme si nous étions un magazine à part entière. Notre compte Instagram est passé de 70 000 à plus de 660 000 abonnés en 18 mois.

FNW : Du point de vue des chiffres, quels ont été les résultats ?

RS :
L’Asie, où nous sommes très forts, en particulier le Japon, notre premier marché, et la Chine, ont été la premiers à accueillir favorablement tous ces changements. Dans cette région, la première collection est partie en deux semaines et les ventes dans nos magasins ont bondi, avec des croissances à trois chiffres. Et ce, alors que nous avons suspendu la ligne masculine, qui marchait très bien au Japon, et fermé les magasins en Chine. En Europe, nous avons gagné en visibilité. Les multimarques ultra-sélectifs reviennent vers nous.

Le chiffre d’affaires de 2017 s’établit à 60 millions d’euros, en ligne avec 2016. A partir de 2018, nous devrions recueillir les fruits du travail effectué. En attendant, le résultat d’exploitation est en forte croissance. Surtout, la marge industrielle a nettement progressé, atteignant son record sur les quinze dernières années.

FNW : Quels sont les prochains projets ?

RS :
La ligne homme a été suspendue pour des raisons de cohérence. Nous devions repartir en nous concentrant sur la femme. Nous relancerons l'homme dans un deuxième temps. Pour l’instant, nous souhaitons renforcer l’univers féminin en développant les accessoires avec les sacs, que nous sommes en train de tester sur notre réseau retail.

FNW : Avez-vous renoué avec le fondateur, Sergio Rossi ?

RS 
: Oui, bien sûr ! Il avait pris ses distances avec les précédents propriétaires, mais il a répondu favorablement à mon invitation. Nous avons organisé une rencontre dans l’usine l’été dernier. Cela a été très émouvant ; il n’y avait pas remis les pieds depuis treize ans. Il s’est montré très surpris et enthousiaste des changements.

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