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Publié le
10 juin 2021
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4 minutes
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Riccardo Sciutto (Sergio Rossi): "Omnicanalité, Asie et made in Italy sont nos priorités"

Publié le
10 juin 2021

Aux commandes de Sergio Rossi depuis avril 2016, Riccardo Sciutto a restructuré et réorganisé de fond en comble la maison de souliers de luxe italienne, passée fin 2015 des mains de Kering au fonds Investindustrial. Alors que la marque vient de passer sous pavillon chinois, rachetée par Fosun Fashion Group, le CEO a été confirmé à son poste. Il explique à FashionNetwork.com comment il entend poursuivre sa mission.
 

Riccardo Sciutto - Sergio Rossi

 
FashionNetwork.com : Quels sont les détails de l’opération avec Fosun ?

Riccardo Sciutto :
Nous ne pouvons dévoiler aucun chiffre sur la transaction. Avec Investindustrial, comme pour la plupart des fonds, il y avait la volonté de se désengager au bout de cinq ans. Nous avons trouvé chez Fosun un partenaire désireux d'assurer la continuité de notre stratégie. Cela a été un coup de foudre. Le groupe chinois a posé comme condition de reprise que je reste à la tête de l’entreprise. Avec la première ligne de mon management, nous sommes devenus co-investisseurs, à ses côtés, en prenant une petite participation au capital. C’est un grand signe de cohérence et de continuité.
 
FNW : Quels sont les fondamentaux de la marque aujourd’hui ?

RS : En cinq ans, nous avons fait un travail de profonde réorganisation en remettant sur pied l’usine de Sergio Rossi située à San Mauro Pascoli, le berceau de la chaussure italienne, en Emilie-Romagne. Ce site est unique en son genre et constitue la véritable valeur ajoutée de la marque. Sur 50.000 mètres carrés, il abrite l’usine (10.000 mètres carrés), mais aussi des entrepôts, les bureaux administratifs et nos archives fortes de 7.000 paires de chaussures.

Nous y employons 200 ouvriers-artisans sur un effectif total de 420 personnes et produisons aussi pour des clients tiers. Avec Fosun, on peut imaginer de futures synergies, où nous pourrions réaliser les collections de souliers de ses autres ou futures marques. A côté de cet élément important de préservation des traditions et du savoir-faire italien, nous avons aussi accéléré sur l’innovation, via le digital et l’omnicanal, et sur notre expansion à l’étranger.
 
FNW : Quels sont vos principaux marchés ?

RS :
Chine et Japon représentent plus de la moitié de notre chiffre d’affaires, plus ou moins à parts égales. Ils sont suivis de l’Italie, la France qui marche très fort, et de la Russie. Nous comptons notamment quatre points de vente à Paris (rue du Faubourg Saint Honoré, Sergio Rossi côtoie Lanvin autre marque détenue par Fosun ndlr). Au Japon, nous dénombrons 24 boutiques en gestion directe, en Chine 12. Nous venons d’y ouvrir deux magasins et deux autres sont prévus en septembre. Il est clair qu’avec Fosun, nous allons accélérer sur ce marché en termes d’ouvertures de boutiques et d’e-commerce. Fin avril, la Chine représentait notre premier marché pour les ventes en ligne. Dans le luxe, ce pays pèsera bientôt l’équivalent du chiffre d’affaires du reste du monde. Il est plus que crucial d’y être bien positionné.
 
FNW : Vos prochains défis pour Sergio Rossi ?

RS :
Omnicanalité, Asie et made in Italy sont nos priorités. L’objectif est de fermer le cercle et porter à terme la stratégie mise en place. C’est-à-dire regarder au loin et conquérir les marchés clés du luxe, tout en préservant nos origines en faisant comprendre l’importance du made in Italy.
 
FNW : Et pour ce qui est de l’omnicanalité ?

RS :
C’est l’un de nos projets phares. En 2020 nous avons rénové notre magasin éphémère de la Via Montenapoleone au centre de Milan, qui du coup va être ultérieurement prolongé, avec le premier étage entièrement dédié aux ventes à distance. Les clients du monde entier peuvent s’y connecter et se faire présenter la collection sur place par nos vendeurs. C’est comme une sorte de chaîne de radio ou un studio télé. De mon bureau, via les écrans, je peux intervenir pour saluer par exemple les clients les plus importants. Désormais, un tiers des ventes de la boutique est réalisé à distance. L’idée, c’est de dupliquer ce dispositif dans nos autres boutiques, comme nous venons de le faire depuis une semaine à Paris, pour offrir une expérience omnicanale à 360 degrés. Il est important de former le personnel car c’est un mode de vente totalement différent. Nous le faisons à travers notre propre académie.
 
FNW : Comment vont les ventes et la reprise ?

RS :
En 2019, notre chiffre d’affaires s’élevait à 68 millions d’euros. Avec la pandémie il a reculé de 27% l’an dernier. Mais ce début d’année s’annonce très positif. Entre janvier et fin avril 2021, nous avons enregistré un bond de 38% des ventes, surtout en Asie.
 
FNW : Comment s’organise votre distribution ?

RS :
Au total, nous dénombrons 64 boutiques, dont 45 en gestion directe. Nous avons en cours des négociations pour de nouvelles franchises, dont prochainement au Koweït et à Almaty au Kazakhstan. Concernant la vente en gros, nous comptons près de 300 clients multimarques. Heureusement, nous étions peu exposés sur ce canal, qui a notablement souffert. Il a beaucoup changé aussi, devenant plus réduit et difficile. Nous espérons nous renforcer sur ce canal à travers le projet lancé en février dernier avec la nouvelle ligne Sì Rossi, qui en réalité existait dans le passé. Il s'agit d'une collection plus jeune et glam aux plateformes et talons volumineux très reconnaissables, distribuée dans 30 boutiques top, qui s'est taillée d’emblée un grand succès.
 

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