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Riccardo Tortato (Tsum) : "Cherchez celui qui ne porte pas de costume, le boss c’est lui"

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
today 19 déc. 2017
Temps de lecture
access_time 5 minutes
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Riccardo Tortato, directeur du e-commerce et de la mode masculine au sein des grands magasins Tsum (Moscou) et DLT (Saint-Pétersbourg), partage sa vision d'expert sur le monde encore mystérieux des tendances de la mode masculine en Russie, dans un entretien exclusif avec FashionNetwork.com.


Riccardo Tortato, slippers aux pieds et allure décontractée.DR


FashionNetwork.com : Qu’avez-vous trouvé dans le département de mode masculine de Tsum quand vous êtes arrivé ?

Riccardo Tortato : J’ai commencé comme directeur du e-commerce, et je le suis encore aujourd’hui. Le grand patron m’a aussi demandé de prendre la tête du département homme. Le prêt-à-porter masculin était un univers extrêmement différent. Il y avait beaucoup de choix, mais de nombreuses marques jeunes manquaient à l’appel. Mon idée a été de développer la partie plus informelle de ce département. J’avais la sensation, et j’ai pu le constater plus tard, que je ne m’étais pas trompé, que la mode homme était en train de prendre une nouvelle direction. Le costume n’est plus l’uniforme de ceux qui ont du succès. Les hommes veulent des vêtements plus confortables.

FNW : Quelle est la différence entre la façon les hommes russes et européens s’habillent ?

R.T. :  Russes ou Moscovites ? Parce qu’il y a une grande différence entre Moscou et le reste de la Russie. Mais je ne vois aucune différence fondamentale en revanche entre le client moscovite et un Américain ou un Européen, à un certain niveau de revenus évidemment. Peut-être que les Américains sont plus sportifs et adeptes d’une mode plus casual mais, en général, il n’y a pas une énorme différence. Je n’ai jamais cherché à avoir un point de vue russe, sinon ils n’auraient pas fait appel aux services de quelqu’un qui est né en Italie et qui a vécu à New York. Mon approche est vraiment internationale.

Faire une distinction entre un endroit et un autre est un peu anachronique. Bien sûr, chaque marché a ses particularités. Même entre un Français et un Italien, il y a des différences, ou entre un Anglais et un Allemand. Ces spécificités font partie de l’ADN des peuples et des pays. Mais les Russes voyagent beaucoup. Donc, si vous prenez une personne qui voit beaucoup d’endroits différents, c’est bien qu’elle puisse trouver des propositions similaires chez elle. Cela vaut notamment pour les restaurants. Il y a beaucoup de bons restaurants ici car, quand les gens rentrent à la maison après un voyage à Paris ou dans une autre ville, ils veulent pouvoir continuer à manger ce qu’ils ont apprécié là-bas. Cela fonctionne de la même manière avec la mode. C’est même un secteur encore plus concurrentiel car, en l'occurrence, les amateurs de mode ont un pouvoir d’achat important et sont des clients gâtés, dans le bon sens du terme : ils savent ce qu’ils veulent.


Le départementOn_Tsum, au sein du grand magasin moscovite. DR


FNW : S’il existe toujours des spécificités propres à chaque pays, y a-t-il des marques qui se vendent mieux en Russie ? Par exemple, le stéréotype du Russe à la mine austère habillé en Brioni de la tête aux pieds ?

R.T. : Non, ça ne fonctionne plus comme ça. C’était probablement le cas il y a quelques années, mais on ne peut pas dire aujourd'hui que tous les hommes russes portent du Brioni, sinon cette marque représenterait la plus grosse part de notre chiffre d’affaires et ce n’est pas le cas, même si elle marche bien. Il y en a d’autres qui ont aussi du succès : Valentino, Stone Island, Dolce & Gabbana, DSquared ou encore Givenchy, qui est l’une de nos meilleures griffes. Loro Piana est une marque qui plaît bien au sein des classes aisées et élégantes. Le costume ne représente plus la richesse. Ni ici, ni à New York. Les personnes les plus importantes de Wall Street ne portent pas de costumes. Si vous allez dans une banque d’investissement aux Etats-Unis et que vous voulez comprendre qui est qui, cherchez celui qui ne porte pas de costume : le boss, c’est lui. Je n’ai jamais vu [Roman] Abramovitch (l'homme d'affaires russe qui a fait fortune dans l'industrie pétrolière, propriétaire du club de football Chelsea FC, ndlr) en costume, par exemple.

FNW : Quelles marques avez-vous introduites chez Tsum par exemple ?

R.T. : J’en ai fait entrer 37 dont les labels Off-White, NikeLab, Watanabe, Yohji, Sacai. Ce département avait vraiment besoin de ce genre de marques.

FNW : Quelle est l'essence de l’espace "On_Tsum" que vous avez créé récemment au sein du département homme ?

R.T. : Je voulais un endroit où acheter des produits très exclusifs et écouter de la bonne musique. C’est une surface d’environ 200 mètres carrés, un endroit très sophistiqué. Certaines choses sont difficiles à remarquer, on les ressent sans les comprendre. Par exemple, les lumières sont totalement différentes du reste de Tsum. Je voulais des lumières similaires à celles d’un musée pour mettre en valeur les produits. Et il n’y a pas de miroir. Ici, 99 % des articles ne sont d’ailleurs disponibles qu’à 2 ou 3 exemplaires, et beaucoup d’autres sont des exemplaires uniques.

FNW : Quels sont vos plans concernant l’avenir de la mode masculine chez Tsum ?

R.T. : Je suis d’abord le directeur du e-commerce. C’est un domaine dans lequel nous avons beaucoup à faire et où je concentre une grande part de mon énergie. Quant à la partie mode homme, nous avons encore du travail à effectuer. C'est comme si j’avais pris un bloc de marbre et que j’avais commencé à le tailler. Avant il y avait un bloc de marbre, maintenant il y a une sculpture, et je dois l’affiner et lisser les aspérités. Mais le bloc principal est toujours présent.

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