Dominique Muret
17 janv. 2014
Rifle dévoile son plan de relance
Dominique Muret
17 janv. 2014
Rifle annonce un plan de restructuration radical pour sortir de la crise. Créée en 1958 par l’entreprise toscane Confezioni Fratini, la célèbre marque de jeanswear de Barberino del Mugello a réuni le 8 janvier dernier à Florence ses agents et clients pour leur présenter sa nouvelle stratégie de relance. "Nous avons eu deux années très difficiles et 2014 sera un passage très important", souligne Sandro Fratini, fils de Giulio, l’un des deux fondateurs de la marque historique, président et unique actionnaire de Rifle Holding SpA.
Pour piloter Rifle dans cette phase délicate, l’entrepreneur a recruté Antonio Arcaro, manager spécialisé en sauvetages dans le secteur de la mode, qui a dirigé par le passé de grands groupes comme Ittierre, Fingen, et Industries (Moncler, Henry Cotton’s). "Nous avons décidé de créer une nouvelle société, la Rifle srl, tandis qu’a été mise en liquidation la société qui gérait la marque auparavant, Super Rifle. L’objectif est de repartir à zéro avec un changement radical et une nouvelle approche", explique Antonio Arcaro.
"L’actionnaire a mis à disposition de nouveaux capitaux pour régler les dettes et faire repartir l’entreprise. Dans ce contexte a été conclu un accord avec les syndicats et les fournisseurs, tandis que nous sommes sur le point de finaliser un accord avec les banques", poursuit l’administrateur délégué.
Cette solution a permis d’éviter le redressement judiciaire, en dépit d’une situation critique. Rifle, en perte depuis deux ans, était endettée à hauteur de 15 millions d’euros.
Sur un total d’environ 200 employés, 178 emplois ont été sauvegardés. Parallèlement a été constituée une nouvelle équipe de management avec l’arrivée de cinq managers dédiés au produit, à la marque, au commercial et au retail. "Nous avons revu toute l’organisation de l’entreprise, qui avait un vieux mode de fonctionnement et n’était plus adaptée aux actuelles exigences du marché faute de cohérence et de réactivité. La marque, en revanche, existe. Elle est porteuse d’une histoire et parle encore aux consommateurs. Nous avions juste perdu le contact avec le marché", analyse Antonio Arcaro.
Le plan de relance prévoit une grande attention au produit avec un plan de développement coordonné aussi avec les accessoires (chaussures et petite maroquinerie), tandis que la distribution sera requalifiée. Par ailleurs, l’identité de la marque sera renforcée et l’offre renouvelée grâce à une nouvelle équipe créative. L’entreprise entend aussi améliorer le service au client avec des livraisons anticipées et concentrées.
Pour 2014 est prévu un chiffre d’affaires de 26-27 millions d’euros, en baisse par rapport au 31-32 millions de 2013 à cause d’une politique de rationalisation du réseau de vente. Le break even devrait déjà être atteint en 2014, tandis que le retour aux bénéfices est attendu pour 2015. Rifle vise un chiffre d’affaires de 40 millions d’euros en 2018, pour ses 60 ans.
Actuellement, l’entreprise est en discussion avec un fonds d’investissement, qui pourrait entrer dans son capital et accélérer la croissance de la marque. Dans ce cas, les objectifs pourraient être atteints dès 2016.
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