"Back to basics": en ces temps délicats pour les marques de glisse, la tendance est à un retour aux sources. Et celui-ci peut être radical. Dernier exemple en date avec Rip Curl qui, face aux modifications de son marché depuis le début de la crise en 2008, revoit fondamentalement sa stratégie européenne. La marque évoque les difficultés de son volet mode et souligne la chute de la consommation textile en France et le -15% enregistré en avril, d'après l'IFM.

"Devant ces tendances et en l’absence de perspectives encourageantes à moyen terme, nous avons pris la décision en début d’année de nous éloigner du prêt-à-porter pour insister davantage sur ce que nous faisons de mieux, ce que nous aimons le plus", précise Olivier Cantet, PDG du groupe, dans un communiqué.

Rip Curl concentre ses forces sur l'univers de la glisse, comme ici avec son événement Gromsearch qui se déroule sur les plages européennes tout l'été. Photo Jason Feast

A savoir la glisse. Le groupe estime d’ailleurs que ces options trouvent un bon écho à l’international.
"Cette stratégie internationale est payante. Rip Curl fait partie d’un petit club de marques d’action sports qui sont toujours possédées et managées par des passionnés (comme Burton, Patagonia ou Etnies). Avec une taille intermédiaire de plus de 400 millions de dollars australiens (317 millions d’euros), Rip Curl a une marge de manœuvre limitée et doit choisir ses combats pour réussir et accroître son chiffre d’affaires. En se concentrant sur ce que nous aimons le plus, sur ce que nous faisons de mieux, la société connait cette année une croissance à deux chiffres dans toutes les régions hors Europe".

Ainsi, sur le marché européen Rip Curl entend se recentrer sur des produits orientés vers la pratique du surf et du snowboard, que ce soit les combinaisons, les boarshorts et bikinis ou les vêtements techniques pour la montagne. Dans l’ensemble, le sillon à creuser se veut jeune et graphique. Au total, Rip Curl compte présenter un millier de produits par saison et annonce viser 2000 comptes en Europe.

Un objectif très resserré qui induit un plan de licenciements économiques impliquant, semble-t-il, 29 personnes reliées au siège d’Hossegor et cinq personnes sur la structure logistique. Celui-ci est actuellement en discussion.
"Nous travaillons avec le comité d’entreprise pour étudier les reclassements possibles, proposer des départs volontaires et accompagner les licenciements subis qui resteraient, déclare Mado Ustarroz, directrice des ressources humaines. Nous allons soutenir les créations d’entreprises tant financièrement qu’en mettant en place une pépinière d’entreprises sur le site d'Hossegor".

Car, clairement, en quittant l’univers du prêt-à-porter, la marque revoit ses ambitions européennes à la baisse. Alors que, malgré un effritement, son chiffre d’affaires sur le Vieux Continent était encore de près de 92 millions d’euros en 2011, Rip Curl annonce viser un chiffre d’affaires de 60 millions d’euros dans les années à venir. Le groupe compte ainsi certainement retrouver une rentabilité qui s’est effondrée ces dernières saisons.

Elle explique ainsi vouloir fermer ses magasins de centre-ville et se concentrer sur les régions de la glisse. Le groupe souligne qu’"après les 10 cessions prévues en Europe, nous aurons un réseau de 50 magasins en propre et partenariat regroupés dans trois régions de la glisse: le Sud-Ouest de la France, les Alpes françaises et suisses et enfin l’Espagne et le Portugal".
Rip Curl précise que s’il ferme sa boutique de la rue Sainte Catherine de Bordeaux, dans le Sud-Ouest il ouvre deux nouveaux points de vente sur la Côte Atlantique.