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18 janv. 2021
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Rituals: "Le courage plutôt que le confort" en temps de crise

Publié le
18 janv. 2021

En octobre dernier, à l’occasion de ses 20 ans, l’enseigne de beauté Rituals a ouvert au cœur d’Amsterdam les portes de "House of Rituals", un concept-store de 1.500 mètres carrés sur quatre étages qui fédère un espace de vente, un restaurant et un spa, qui ouvrira quant à lui au printemps. L’inauguration de ce lieu hors norme, qui a demandé deux ans de préparation, s’inscrit dans un contexte sanitaire aussi inédit qu’imprévisible, et à peine huit semaines après son ouverture, House of Rituals a dû fermer ses portes. Une fermeture qui fait suite à la décision des Pays-Bas de mettre en place un confinement plus strict, impliquant notamment la fermeture des magasins non essentiels, qui doit durer jusqu’au 19 janvier.


Raymond Cloosterman est un ex-Unilever. Le géant de l'agroalimentaire et des cosmétiques a d'ailleurs incubépendant 2 ans Rituals avant que Raymond Cloosterman a l'origine du concept ne rachète toutes les parts et prenne son indépendance


Mais pour Raymond Cloosterman, le fondateur et PDG de Rituals, hors de question de baser sa stratégie sur la peur. "C’est maintenant qu’il faut investir: le courage avant le confort", martèle l’homme d’affaires à la tête d’une entreprise indépendante qui emploie 8.000 personnes, possède un parc de 850 magasins à l’enseigne et a généré en 2019 un chiffre d’affaires de 865 millions d’euros.

"Cette année ce sont 800 de nos magasins qui ont été fermés pendant plus de deux mois, et en dépit de cette situation sanitaire, Rituals est en légère croissance, ce qui est un miracle. En fait nous sommes du bon côté de l’équation car le bien-être, du corps mais aussi de l’esprit, sont plus que jamais une préoccupation centrale", explique Raymond Cloosterman.


L'entrée de House of Rituals - DR


Rituals, qui en temps normal espérait une croissance de 20%, a maintenu le cap grâce à plusieurs leviers. Le premier est le e-commerce. En 2020, le seul site marchand de l’enseigne néerlandaise a généré 20% du chiffre d’affaires de Rituals, contre 8 à 9% habituellement. Par ailleurs, la marque, qui propose des produits à prix accessibles très sensoriels et qualitatifs pour le corps et la maison et un concept retail haut de gamme, a continué à ouvrir des boutiques. Quarante magasins ont ainsi éclos en 2020, contre 100 initialement prévus.

Avec plus de 800 magasins, l’Europe est la première zone d’activité de Rituals et l’Allemagne son principal marché. En France, où elle est implantée depuis 2015, l’enseigne compte 62 unités, en plus d’une présence dans les grands magasins et chez Sephora, et prévoit une vingtaine d’ouvertures d’ici à l’année prochaine. Sur le Vieux Continent, Rituals va prochainement s'ouvrir à la Pologne et l'Italie, mais c'est surtout vers l’Asie, où elle est présente depuis un an et demi, que la société, qui a soufflé ses 20 bougies au cœur d'une tempête sanitaire et économique, regarde.  
 

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